چکیده:
تبلیغات مهمترین نیازمندی بازار کالا برای جلب مشتری بیشتر و فروش بیشتر است. یکی از این شیوهها، استفاده از بیان طنز در تبلیغ است. این روزها، در اکثر تبلیغات رگههایی از طنز دیده میشود. این پژوهش، در پی پاسخگویی به این سؤال است که، تبلیغات تجاری مواد غذایی ایران و انگلستان در نوع تکنیکهای طنز بهکار رفته و میزان استفاده از آنها، چه تفاوتی با هم دارند؟ روش این پژوهش، کمی از نوع تطبیقی با رویکرد اثباتگرایانه است. نظریهها و تئوریهای کاربرد طنز در تبلیغات از طریق مطالعه کتابخانهای گردآوری شدند. تکنیکهای طنز بهکار رفته در نمونههای پژوهش با جدول تکنیکهای طنز بیجزن[i] و همکار(2004، 153-154) ارزیابی شدند. هدف ما، بررسی تفاوت در نوع تکنیکهای طنز و میزان استفاده از آنها در تبلیغات تجاری محصولات غذایی ایران و انگلستان است. نتایج حاصل نشان میدهد، تکنیکهایی که جنبه تصویری آنها بیشتر است (طنز در منطق و طنز در ظواهر)، در تبلیغات طنز هر دو کشور، بیشترین کاربرد را داشته است. تکنیکهای طنزی که اجرای آنها دشوار است و آنهایی که با عرف و فرهنگ جامعه مورد نظر، مغایرت دارند (طنز در احساس و طنز در رفتار) کمترین کاربرد را داشتهاند. مقایسه میانگینهای کاربرد طنز در هر یک از تکنیکها و دستهبندی ششگانه طنز، نشان داد که بهکارگیری تکنیکهای طنز در تبلیغات دو کشور، اختلاف چندانی ندارد.
Commodity markets need the advertisement as the most important requirement to attract more customers and to sell more. One way to achieve this goal is through implementing humor. These days, streaks of humor can be noticed in most of the advertisements. This study sought the answer for the question: what are the differences of humor techniques and their implementation rate in food products advertisement of Iran and the United Kingdom?
The research method is comparative quantitative along with a positivist approach. The theories around the use of humor in advertising were gathered through library research. The humorous techniques used in the samples were evaluated by of the use of humor techniques table of Moniek Buijzen & Patti M. Valkenburg (2004:153-154). This study aimed to determine the differences in type and the usage percentage of humor techniques used in food product advertisement in Iran and the UK.
The results indicate that the techniques with more dominant visual aspect (Humor in logic, comic appearance) have a greater use in both countries. Humor techniques that their implementation is difficult and those that are incompatible with the norms and culture of the society (humor in feelings, humor in behavior) have the lowest usage. The comparison of the usage percentage of each humorous technique and of the six categories of humor showed no significant difference between the implementation of humor in the advertising of the two countries.