چکیده:
دنیای رقابتی امروز، مشتریان محور اصلی هر کسب و کاری بوده و ارزش ویژه برند عامل اصلی در کسب مزیت رقابتی سازمان ها محسوب می شود، از این رو، در قلب راهبردهای موفقیت آمیز ارتباطات بازاریابی، موضع یابی برندینگ داخلی به گونه ای صورت می گیرد که جزء کلیدی راهبرد تجاری در جهت توسعه ارزش ویژه برند شوند. این پژوهش با هدف بررسی تاثیر برندینگ داخلی بر اثربخشی ارزش برند در شرکت بیمه ایران انجام شده است. کلیه مشتریانی که از خدمات شرکت بیمه ایران استفاده می کنند به عنوان جامعة آماری تحقیق انتخاب شدند که با استفاده از روش نمونه گیری کوکران نمونة 384 نفری تعیین شد. این پژوهش به روش توصیفی از نوع همبستگی اجرا شد و جمع آوری داده ها به کمک پرسشنامه انجام گرفت. برای سنجش متغیرهای تحقیق از پرسشنامه با مقیاس طیف لیکرت استفاده شد. روایی ابزار تحقیق با استفاده نظرجمعی از صاحب نظران و متخصصان مورد تایید قرار گرفت و پایایی پرسشنامه با استفاده از آلفای کرونباخ 813/0 تایید شد. برای برازش مدل از روش تحلیل مسیر و برای بررسی وضعیت فرضیه های تحقیق از مدل یابی ساختاری استفاده شد. نتایج پژوهش نشان میدهند بازخورد از کارمندان (2.78)، ارتباطات درونی برند (3.08) و میزان برندگرایی سازمان (3.66) تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه برند بر مبنای کارمندان دارند. به علاوه نتایج نشان می دهد مقدار (GOF) محاسبه شده 1.41 می باشد که بر خوبی برازش مدل برای دادها دلالت دارد.
خلاصه ماشینی:
این پژوهشگران ١٤ برند در زمینه های مختلف را مورد پژوهش قرار دادند و به این نتیجه رسیدند که یک فرآیند برندسازی درون سازمانی موثر و کارآمد که شامل ارتباطات درونی برند، مدیریت منابع انسانی با تمرکز بر برند و رهبری بر مبنای برند است موجب افزایش تعهد کارمندان به برند (تغییر نگرش ) و سپس رفتارهای شهروندی برند (تغییر رفتار) از طرف آن ها میشود که در نهایت باعث تقویت رابطه مشتریان با برند سازمان میشود.
با توجه به پیشینه پژوهش و مدل مفهومی ارائه شده ، فرضیه های پژوهشی بدین شکل تدوین گردیدند: فرضیه ١: بازخورد از کارمندان بر ارزش ویژه برند تأثیر مثبت دارد.
شاخص مناسب CV Com (هنسلر وهمکاران ،٢٠١٤) {مراجعه شود به فایل جدول الحاقی} بنابراین با توجه به ٥ نتایج آزمون کیفیت مدل اندازه گیری نشان می دهد که تمامی متغیرها بدرستی توسط سوالهای مربوطه پیش بینی شده است .
نتایج پژوهش حاضر نشان میدهند بازخورد از کارمندان هم به صورت مستقیم و هم به صورت غیرمستقیم از طریق افزایش میزان ارتباطات درونی برند، باعث افزایش ارزش ویژه برند درون سازمانی میشود.
بر پایه این نتایج به مدیران منابع انسانی شرکت های بیمه گر پیشنهاد میشود از پیشنهادات و نظرات کارمندان برای افزایش کارایی و بهبود عملکرد سازمان و نیز افزایش ارزش ویژه برند درون سازمانی استفاده کنند.
به پژوهشگران حوزه بازاریابی پیشنهاد میشود با استفاده از مدل ارائه شده در این پژوهش ، ارزش ویژه برند بر مبنای کارمندان را در دیگر سازمان های خدماتی و نیز شرکت های تولیدکننده کالاهای مصرفی نیز مورد بررسی قرار دهند.