چکیده:
در چند سال اخیر محققان به احساسات مصرف کنندگان به برند علاقه شدیدی نشان دادند. مطالعه رفتار مصرف کننده با تمرکز بر تئوری انتخاب عقلایی و تصمیم گیری کلاسیک به خرید غیر منطقی در حال تکامل است. امروزه محققان شروع به بررسی واکنش های عاطفی و حسی و جنبه سرگرمی رفتار مصرف کننده کرده اند. مصرف کنندگان در زندگی خود با هزاران برند در تعامل هستند اما آنها زنجیره عاطفی شدید خود را با تعداد بسیار کمی از این برند ها توسعه می دهند. برندهای قوی که به عشق برند خریداران تبدیل شده اند غالبا رهبران بازار محسوب می شوند. با توجه به اهمیت ارتباطات مصرف کننده با برند هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر احساس سوررئالیست به برند، برند خود انگاره و تصویر برند بر عشق برند خریداران گوشی تلفن همراه است. این پژوهش از نوع مطالعات توصیفی- همبستگی است. جامعه آماری پژوهش حاضرخریداران گوشی تلفن همراه برند های اپل، سامسونگ، سونی، نوکیا، اچ تی سی، ال جی، دیمو و جی ال ایکس در شهر تهران است. که برای نمونه گیری از روش تصادفی و برای گردآوری داده ها از ابزار پرسشنامه استفاده شد. تجزیه و تحلیل داده ها نیز با تکنیک مدلسازی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار Smart-PLS انجام گرفت. نتایج پژوهش نشان داد احساس سوررئالیستی به برند، خود انگاره بودن برند و تصویر برند بر عشق برند خریداران گوشی تلفن همراه موثر اند. هم چنین نتایج حاکی از آن است که احساس سوررئالیستی به برند بیشترین تاثیر را برعشق برند دارد.
Abstract: During the last decade, researchers have paid much attention to consumer’s feelings about brands. They have begun to investigate emotional and feeling reactions of consumer’s behavior. The purpose of this research is to contribute to recent studies on the role that surrealism, self-expressiveness and brand image are playing in love brand of mobile phone buyers. Therefore, the effects of these factors on love brand were assessed. A sample survey was conducted among the buyers of mobile phone brands including; Apple, Samsung, Sony, Nokia, HTCLG, DIMO and GLX in Tehran. We analyzed data using the structural equation modeling technique and software Smart-PLS. The results show that all surrealism, self-expressiveness and brand image have some influences on love brand, but surrealism has the greatest impact on dependent variable.