چکیده:
بازار محصولات غذایی امروزه به بازاری رقابتی با محصولاتی کمتر متمایز تبدیلشده است که معیار انتخاب مصرفکننده را محدود به برند محصول مینماید، لذا شناخت عوامل موثر برافزایش وفاداری مصرفکننده امری حیاتی جهت بقای بنگاهها و حفظ سهم بازار آنها به نظر میرسد. براین اساس پژوهش حاضر به هدف بررسی مولفههای اثرگذار بر توسعه وفاداری مصرفکننده به برند روغن خوراکی در شهر تهران در سال 1396 انجامشده است. برای دستیابی به هدف، 250 پرسشنامه تکمیل و از الگوی لاجیت چندگانه استفاده است. متغیر وابسته از سه سطح "مصرف تنها یک برند مشخص"، "مصرف دو یا سه برند مشخص" و "مصرف برندهای متنوع" تشکیلشده است. نتایج نشان داد که 91 درصد مصرفکنندگان به برند مصرفی خود اهمیت میدهند و 62 درصد مصرفکنندگان روغن مصرفی خود را از بین دو تا سه برند مشخص خریداری میکنند. بر اساس نتایج الگوی لاجیت چندگانه، متغیرهای اهمیت برند برای مصرفکنندگان و کیفیت دارای اثر مثبت و معنیدار بر وفاداری گروه "مصرف تنها یک برند مشخص" هستند. درحالیکه این اثر برای قیمت، تعداد برندهای شناختهشده و مزایای قیمتی منفی و معنیدار است. ازاینرو پیشنهاد میشود که تولیدکنندگان روغن خوراکی به عوامل موثر در ارتقاء سطوح وفاداری مانند مزایای قیمتی، تبلیغات، دسترسی به محصول و البته بهطور ویژهبر کیفیت و برند سازی توجه نمایند.
The food market has become a competitive market with less distinct products, so identifying the effective factors on increasing consumer’s brand loyalty is vital to the survival of firms. Therefore, this study aims to investigate the factors affecting the development of consumer’s brand loyalty in Tehran city. For this aim, 250 questionnaires were completed and multinomial logit model were used. The dependent variable consists of three categories of "consumption of one specific brand", "consumption of two or three specific brands" and "consumption of various brands". The results indicated that brand is important for 91% of consumers, which 62% of consumers purchase their own edible oil from two or three specific brands. Based on the multinomial logit results, the variables of quality and brand importance for consumers have positive and significant effect on the loyalty of the "Consuming only one specific brand" category, while this effect for price, number of well-known brands and price benefits variables is negative and significant. Therefore, it is recommended that the producers of edible oil pay attention to factors promoting consumer loyalty levels, especially quality and branding.
خلاصه ماشینی:
(به تصویر صفحه مراجعه شود) Figure (1) Distribution of loyalty levels to the edible oil brand نمودار (١) توزیع فراوانی سطح های وفاداری به برند روغن خوراکی در این بررسی طبقه دوم از متغیر وابسته متشکل از افرادی که دو یا سه برند مشخص از روغن خوراکی را مصرف میکنند، به عنوان گروه پایه در نظر گرفته شده است ١.
بنابر این نتایج ، در ارتباط با افرادی که در گروه اول از متغیر وابسته قرار دارند "مصرف تنها یک برند مشخص "، شمار برندی که فرد از برندهای روغن خوراکی موجود در بازار میشناسد، عاملی اثرگذار بر خرید دوباره از برند مصرفی فرد و دارای ضریب منفی است .
جدول (٦) اثرهای نهایی متغیرهای توضیحی در هر سطح وفاداری Table (6) Results of Multinomial Logit Model Effects (به تصویر صفحه مراجعه شود) پیشنهادها این پژوهش به بررسی مؤلفه های اثرگذار بر وفاداری مصرف کنندگان روغن خوراکی با استفاده از الگوی لاجیت چندگانه پرداخت که بنابر نتایج آن پیشنهادهایی برای افزایش وفاداری مصرف - کننده به برند محصول روغن خوراکی به شرح زیر ارائه میشود: نتایج مطالعه نشان داد که اهمیت برند از دید مصرف کنندگان نقش مؤثری در وفاداری به برند محصول دارد، بر این مبنا بررسی عامل های مؤثر بر شکل گیری برند و تقویت جایگاه آن در ذهن مصرف کنندگان ضروری است .
JEL Classification: M31, Q02, Q13 Keywords: Brand, Consumers loyalty, Multinomial Logit model, Edible Oil