چکیده:
زمینه: این پژوهش باهدف مطالعه ارتباط اخلاق تجارت الکترونیک و قصد خرید الکترونیکی با میانجیگری تبلیغات دهانبهدهان الکترونیک و نقش تعدیلگری بیانیه تضمین صورت گرفت.
روش: این پژوهش ازنظر هدف کاربردی و ازلحاظ ماهیت توصیفی- همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش را افرادی (شهروندان شهر تبریز) تشکیل میدادند که حداقل یکبار بهصورت اینترنتی خرید کرده بودند. روش نمونهگیری بهصورت تصادفی بود و با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری، حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران ۳۸4 تعیین شد. برای جمعآوری دادهها از پرسشنامه استاندارد و برای تجزیهوتحلیل دادهها و بررسی فرضیهها از روش معادلات ساختاری با نرمافزارهای SPSS و SMART PLS استفاده شد.
یافتهها: نتایج نشان داد روابط بین اخلاق تجارت الکترونیک و قصد خرید الکترونیک (بتا=349/0) و تبلیغات دهانبهدهان الکترونیک (بتا=569/0) و همچنین ارتباط تبلیغات دهانبهدهان الکترونیک بر قصد خرید الکترونیک (بتا=449/0) مثبت و معنادار بود. نقش میانجی تبلیغات دهانبهدهان الکترونیک در ارتباط بین اخلاق کسبوکار و قصد خرید الکترونیکی (بتا=256/0) و نقش تعدیلگری متغیر بیانیه تضمین نیز در این مدل (بتا=075/0) تایید شد.
نتایج: بر اساس یافتههای پژوهش میتوان نتیجه گرفت تدوین و عمل به شاخصهای اخلاق تجارت الکترونیک و نیز ارائه بیانیه تضمین در وبسایت، تبلیغات دهانبهدهان الکترونیکی توسط مشتریان را بهبود بخشیده و آنها را به سمت خرید محصولات در بستر اینترنتی تشویق و منجر به افزایش سودآوری و عملکرد اثربخش شرکتها خواهد شد.
Background: The aim of this study was to study the relationship between e-commerce ethics and e-purchase intention through the mediating role of e-word-of-mouth and the moderating role of guarantee statements.
Method: This research is an applied in terms of purpose and descriptive-correlational in terms of nature. The statistical population of this study consisted of people who had bought online at least once. The sampling method was randomly and the sample size was determined 384 sample according to the Cochran’s formula due to the unlimited statistical population. A questionnaire was used to collect data. Structural equation modeling using SPSS and SMART PLS software was used to analyze data and analyze the hypotheses.
Results: The results of this study showed a positive relationship between research variables. Accordingly, there is a positive and significant relationship between the e-commerce ethics and the e-purchase intention (β=0.349), between the e-commerce ethics and e-word-of-mouth (β=0.569), and between e-word-of-mouth and the e-purchase intention (β=0.449). E-word-of-mouth also acts as a mediator between e-commerce ethics and e-purchase intention (β=0.256). The same relationship is moderated by the quarantee statement variable (β=0.075).
Conclusion: Based on the research findings, it can be concluded that the development and implementation of e-commerce ethics indicators and also providing a guarantee statement on the website, improve word-of-mouth e-advertising by customers and encourage them to buy products online, will increase the profitability and effective performance of companies.
خلاصه ماشینی:
گروه مدیریت، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران (تاریخ دریافت: 01/06/99، تاریخ پذیرش: 03/08/99) چکیده زمینه: این پژوهش باهدف مطالعه ارتباط اخلاق تجارت الکترونیک و قصد خرید الکترونیکی با میانجیگری تبلیغات دهانبهدهان الکترونیک و نقش تعدیلگری بیانیه تضمین صورت گرفت.
نقش میانجی تبلیغات دهانبهدهان الکترونیک در ارتباط بین اخلاق کسبوکار و قصد خرید الکترونیکی (بتا=256/0) و نقش تعدیلگری متغیر بیانیه تضمین نیز در این مدل (بتا=075/0) تأیید شد.
نتایج: بر اساس یافتههای پژوهش میتوان نتیجه گرفت تدوین و عمل به شاخصهای اخلاق تجارت الکترونیک و نیز ارائه بیانیه تضمین در وبسایت، تبلیغات دهانبهدهان الکترونیکی توسط مشتریان را بهبود بخشیده و آنها را به سمت خرید محصولات در بستر اینترنتی تشویق و منجر به افزایش سودآوری و عملکرد اثربخش شرکتها خواهد شد.
بررسی ادبیات پژوهش در حوزه قصد خرید آنلاین و تبلیغات دهانبهدهان الکترونیک نشان میدهد اکثر مطالعات انجامشده به بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید در تجارت الکترونیک (27)، رابطه تبلیغات دهانبهدهان الکترونیکی، اعتماد و جنسیت، درک قصد خرید مجدد مصرفکنندگان از بیاصالتی درک شده، تبلیغات دهانبهدهان الکترونیکی و حساسیت قیمت (28)، ارتباط کیفیت اطلاعات و رضایتمندی مشتریان با قصد خرید، ارتباط کیفیت وبسایت با قصد خرید مجدد از طریق متغیرهای میانجی اعتماد، رضایت و تعهد مشتریان (29)، بخشبندی مصرفکنندگان9 در شبکههای اجتماعی10بر اساس انگیزههای اجتماعی مشارکت در ارتباط دهانبهدهان الکترونیک (30) پرداختهاند؛ لذا به نظر میرسد هیچکدام از این پژوهشها به بررسی روابط اخلاق کسبوکار الکترونیکی و قصد خرید الکترونیک و نقش بیانیه تضمین بهعنوان متغیر تعدیلگر، نپرداختهاند.