چکیده:
هدف این تحقیق ارائه مدل علّی تمایل به مصرف سبز بر اساس نیاز به بیهمتایی و مزایای پافشاری بر ایده با توجه به نقش نوگرایی مصرف کننده و عوامل روان شناختی در میان کارکنان شرکت ملی گاز پارس جنوبی میباشد. برای این منظور 291 نفر از کارکنان به روش نمونهگیری تصادفی ساده انتخاب و به پرسشنامهای خودگزارشی شامل مقیاسهای نیاز به بیهمتایی (جیا و جانشاه، 2018)، مزایای پافشاری بر ایده (جیا و جانشاه، 2018)، نوگرایی مصرف کننده (رینی و ایرما، 2018)، نگرش مصرف سبز (چن و دنگ، 2016)، کنترل رفتاری درک شده (چانگ، 2019)، هنجار ذهنی (چانگ، 2019) و تمایل به مصرف سبز (کفولائو، 2014) پاسخ دادند. روش این پژوهش توصیفی از نوع همبستگی میباشد. نتایج تحلیل مسیر نشان داد که اثر غیر مستقیم نیاز به بیهمتایی و پافشاری بر ایده بر تمایل به مصرف سبز از طریق نوگرایی مصرف کننده، نگرش سبز، هنجار ذهنی و کنترل رفتاری ادراک شده مثبت و معنی دار میباشد. نوگرایی مصرف کننده نیز از طریق واسطه گری نگرش سبز، کنترل رفتاری درک شده و هنجار ذهنی بر تمایل به مصرف سبز دارای اثر غیر مستقیم و مثبت میباشد.
In the recent years, the attention to the environmental issues has increased in our country. Greenconsumption desire increases awareness and sensitivity to the environmental conservation and consumption inproducts, and the results of this matter are optimally utilize of energy resources, reduce waste and wastegeneration, reuse reusable equipment and recycle. The goal of this research is to presenting a casual model ofthe Green consumption desire based on need for uniqueness and self- expressive benefi, considering the role ofconsumer innovativness and psychological factors among employees of South Pars National Gas Company.Forthis purpose, 291 students were selected by a random sampling method and anserwd to the self-reportquestionnaire including scales of need for uniqueness (Jia and Janshah, 2018), self- expressive benefit (Jia andJanshah, 2018), consumer innovativness ( Rainey and Irma, 2018), green consumption attitude (Chen and Deng,2016), perceived behavioral control (Chang, 2019), subjective norm (Chang, 2019) and willingness to greenconsumption (Kafulao, 2014). The research method is a descriptive of the correlation type. The results of thepath analysis showed that the indirect effect of the need for uniqueness and self- expressive benefit on thewillingness to green consumption through consumer innovativness, green attitude, subjective norm andperceived behavioral control is positive and significant. Also consumer innovativness has an indirect andpositive effect on willingness green consumption through the mediation of green attitude, perceived behavioralcontrol, and subjective norm