چکیده:
زمینه و هدف: برند سازی درونسازمانی با هدف دستیابی به ارزش ویژه برند کارکنان، راهبردی نوین برای اطمینان از رفتار کارکنان، مطابق با تعهدات برند است. در سازمانهای خدماتی، کارکنان فروش توانایی تاثیرگذاری بر ادراکات و تصمیمات مربوط به خرید مشتریان را دارا هستند. روششناسی: روش پژوهش رویکردی ترکیبی (کیفی – کمّی) است. با استفاده از روش نظریهپردازی داده بنیاد، با انجام مصاحبههای عمیق و نیمه ساختاریافته با خبرگان دانشگاهی و متخصصان کسبوکار در فروشگاههای زنجیرهای، طی فرآیندی رفت و برگشتی، تا رسیدن به مرحله اشباع نظری، اقدام به کدگذاری دادههای مستخرج از متن مصاحبهها (کدگذاری باز) و سپس طبقهبندی مفاهیم حاصله (کدگذاری محوری) و ارائه نظریه مستخرج از دادههای مراحل قبل، در چارچوب مدل مفهومی پژوهش (کدگذاری گزینشی)، نموده است. آنگاه در مرحله دوم این پژوهش (بخش کمّی)، از روش تحلیل عاملی تاییدی و مدل یابی معادلات ساختاری استفاده نموده است. یافتهها: مقوله برند محوری رفتار سازمانی از عوامل علّی، زمینهای و مداخلهگر شکلگرفته است و از طریق راهبردهایی نظیر توسعه برند محور منابع انسانی، مدیریت برند محور ارتباطات داخلی و مدیریت برند محور عملکرد در سازمان، منجر به خلق پیامدهایی چون افزایش رفتارهای برند محور، ترفیع برند و ارتقای عملکرد سازمان میگردد. نتایج: با توجه به نتایج حاصله، میتوان اذعان داشت که برند سازی داخلی، از طریق هماهنگسازی منابع انسانی درون سازمان با اهداف و چشماندازهای برند آن، تاثیر بسزایی بر جنبههای نگرشی و رفتاری کارکنان نسبت به برند شرکت و درنتیجه بروز رفتارهای برند محور در راستای تقویت برند و عملکرد سازمان دارد.
Background and purpose: Intra-organizational branding aimed at achieving employee-based brand equity is a new strategy to ensure employee compliance with brand commitments. Employees can influence customers’ perceptions and purchase decisions in service organizations. A review of relevant literature indicates that the previous studies have only considered one or several aspects of the causal relationships in the path of content factors related to brand-oriented employee behaviors. Methodology: this study used a mixed (qualitative-quantitative) method along with the grounded theory to fill the research gap in this field. Accordingly, large-scale theoretical studies on brand-centered employee behavior were conducted, and extensive in-depth interviews with academic experts and chain stores were carried out to reach theoretical saturation. Then, the data extracted from the interview texts were coded (open coding), followed by categorization of the resulting concepts (axial coding). Finally, the research conceptual framework was formed using the extracted theory from the data of previous steps (selective coding). Confirmatory factor analysis and structural equation modeling were used in the second (quantitative) step of the research to measure and evaluate the fit of the model obtained from the qualitative step. Findings: The brand-oriented category of organizational behavior is formed from causal, contextual and intervening factors, and through strategies such as brand-oriented development f human resources, brand-oriented management of internal communications and brand-oriented anagement of performance in the organization, it leads to the creation of consequences such as increase in brand-oriented behaviors promoting the brand and improving the performance of the organizationResults: According to the results, brand-centered employee behavior results in outcomes such as increased brand-centered behaviors in the organization, promotion of the organizational brand, and improvement of organizational performance considering the causal, contextual, and intervening factors formed through strategies such as brand-centered human resources development, brand-centered internal communications management, and brand-centered performance management.