چکیده:
امروزه با وجود فواید حاصل از توسعهی اینترنت در صنعت گردشگری بهطور کلی و صنعت هتلداری بهطور خاص، نکتهی چالشبرانگیز برای بخش عرضهی آن است که میزان وفاداری مشتریان در محیط اینترنتی در مقایسه با محیط سنتی و خرید حضوری کاهش یافتهاست. این مسأله لزوم شناخت کاملتر از مفهوم وفاداری الکترونیکی و عوامل تاثیرگذار بر آن بهمنظور اتخاذ راهبردهای مؤثر بازاریابی را مورد تاکید قرار میدهد. در حوالی این موضوع، هدف اصلی پژوهش حاضر شناسایی ابعاد کیفیت وبسایتهای ارایهکنندهی خدمات اقامت در هتل، بهعنوان یکی از عوامل مرتبط با فرایند وفادارسازی مشتریان است. بهمنظور بررسی نقش احتمالی متغیر تجربهی قبلی رزرو اینترنتی اتاق هتل در تعدیل شدت روابط الگوی تحقیق، جامعهی آماری در دو گروه مشتریان بالقوه و مشتریان فعلی دستهبندی و دادههای گروه اول با استفاده از روش نمونهگیری تصادفی و دادههای گروه دوم بدون انجام نمونهگیری و دعوت از همه اعضاء جامعهی آماری گردآوری شد. ابزار گردآوری دادهها، پرسشنامه و روشهای تحلیل دادهها، آنووا، تحلیل عاملی اکتشافی و الگویابی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی است. نتایج حاصل نشان داد که مهمترین ابعاد کیفیت الکترونیکی عبارت است از: پاسخگویی و تحویل بی نقص، امنیت، طراحی وبسایت، و کاربردی بودن. همچنین نتایج حاصل از الگوی مفهومی نشان داد که در هر دو گروه مشتریان بالقوه و فعلی، کیفیت الکترونیکی بر متغیرهای اعتماد، وفاداری و رضایت الکترونیکی و از طرفی، اعتماد بر وفاداری الکترونیکی تأثیر مثبت دارد. نقاط تمایز آن است که برای مشتریان فعلی بر خلاف مشتریان بالقوه، رضایت بر اعتماد الکترونیکی و برای مشتریان بالقوه بر خلاف مشتریان فعلی، رضایت بر وفاداری الکترونیکی تأثیر مثبت دارد. تحلیل متغیر تجربهی قبلی رزرو اینترنتی نیز بیانگر آن است که این متغیر سبب تعدیل شدت روابط بین متغیرهای اعتماد و وفاداری و از سوی دیگر، کیفیت و اعتماد الکترونیکی نمی شود.
Nowadays، despite the fact that development of internet offers a variety of benefits to tourism and hospitality industry، the challenging point for the supply side is that the degree of customers’ loyalty in the virtual milieu has decreased as compared with the traditional one. This issue places emphasis on gaining a better understanding of e-loyalty concept and its influencing factors so as to develop effective marketing strategies. The first purpose of the present investigation is to identify quality dimensions of websites providing accommodation services in hotels as one of the relevant factors to the process of making customers loyal. To examine the role of past experience of online hotel reservation in moderating the intensity of relationships between the variables، statistical population were classified into two groups of potential and existing customers. The former’s data were gathered through random sampling and the latter’s without sampling in a way that whole statistical population were invited to participate in the survey. The data collected by self-reported questionnaires were analyzed through such methods as ANOVA، exploratory factor analysis، and structural equation modeling based on partial least squares approach. The findings obtained indicate that the most significant dimensions of e-quality are: responsiveness and fulfillment، security، website design and functionality. Based on the findings of the model for the both groups of customers، e-quality has a significant positive impact on e-trust، e-loyalty and e-satisfaction and on the other hand، the same impact holds true for e-trust on e-loyalty. The distinctions between two groups are that for the existing customers، e-satisfaction influences significantly e-trust، while for the potential customers، e-satisfaction influences significantly e-loyalty، compared to their counterpart group. The analysis of past experience of online hotel reservation also suggests that this variable does not moderate the relationships between e-trust and e-quality as well as e-trust and e-loyalty.