چکیده:
هدف: ظرفیت بازاریابی سازوکاری است که سازمانها را در اجرای راهبردهای خود در محیط رقابتی توانمند میکند. با این رویکرد شرکتها میتوانند فرهنگ مشتریمحور خود را به بازار نشان دهند تا هم منابع فیزیکی و هم داراییهای فکری و استراتژیک خود را با استفاده از ایدههای نوآورانه به کالاها و خدمات ارزشمند پیوند دهند و نیازهای مشتری را برآورده کنند. در این پژوهش با هدف کسب رضایت مشتری، الگویی از ظرفیتهای بازاریابی ارزشساز و مبتنی بر نگرش نوآورانه توسعه داده شد.
روش: برای طرح مدل و توسعة فرضیهها از مطالعات کتابخانهای و مصاحبه با جامعه آماری متشکل از کارشناسان صنعت حملونقل بینالمللی بهره برده شد. همچنین بهمنظور سنجش اعتبار مدل و آزمون فرضیهها از تکنیک مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد. برای گردآوری دادهها روش نمونهگیری تصادفی ساده بهکار رفت.
یافتهها: نتایج پژوهش نشان داد، شرکتها با هدف خلق ارزش ادراکی مشتریان در استفاده از ظرفیتهای بازاریابی خود از دو رویکرد کارآفرینی محوری و بازار محوری استفاده میکنند. همچنین یافتهها نشان داد شرکتهای کارآفرین، بازارگرا و نوآور رضایت مشتریان را نسبت به رقبا به شیوه مناسبتری تأمین میکنند.
نتیجهگیری: کارآفرینی و بازارگرایی دو رویکرد کلیدی در استفاده از ظرفیتهای بازاریابی بنگاهها هستند. سازمانها میتوانند با اصلاح ساختار و روشها به کارآفرینی درون سازمانی پرداخته و با اصلاح شیوههای ارتباطی و خدمترسانی به کارآفرینی برون سازمانی انجام دهند. بازارگرایی نیز رویکردی مبتنی بر مشتری است و وظیفه سازمان این است مشتری را در کانون توجه خود قرار دهد.
خلاصه ماشینی:
ارزش سازي ظرفيت هاي بازاريابي با تأکيد بر کارآفريني محوري و بازارمحوري؛ نقش ميانجي نگرش نوآورانه مرتضي ملکي مين باش رزگاه * نويسنده مسئول ، استاديار، گروه مديريت بازرگاني، دانشکده اقتصاد مديريت و علوم اداري، دانشگاه سمنان ، سمنان ، ايران .
يافته ها: نتايج پژوهش نشان داد، شرکت ها با هدف خلق ارزش ادراکي مشتريان در استفاده از ظرفيت هاي بازاريابي خود از دو رويکرد کارآفريني محوري و بازار محوري استفاده ميکنند.
هدف اين پژوهش طراحي الگويي از ارزش مبتني بر ظرفيت هاي بازاريابي است و براي توسعه مدل از نگرش نوآورانه به عنوان متغير ميانجي استفاده شده است .
ارزش آفريني در بازاريابي مقوله اي وجود دارد که همواره محققان به آن توجه داشته اند (بلامي، قوش و هورا٦، ٢٠١٤)، اما در مطالعات قبل نقش نگرش نوآورانه در ارزش سازي ظرفيت هاي بازاريابي بررسي نشده است ، از اين رو در اين مطالعه تلاش ميشود تا ضمن تکميل شکاف مطالعاتي موجود به دو پرسش اساسي پاسخ داده شود.
Song, Droge, Hanvanich & Calantone 6.
Trienekens, Wognum, Beulens & Van der Vorst 6.
Rauch, Wiklund, Lumpkin, & Frese 8.
Smirnova, Naudé, Henneberg, Mouzas & Kouchtch 6.
Aarikka-Stenroos, Sandberg & Lehtimäki H١: ظرفيت هاي بازاريابي به طور مثبت و معنادار بر ساخت ارزش تأثيرگذار است .
اين بدين معنا است که پاسخ به نخستين پرسش پژوهش مثبت است و ظرفيت هاي بازاريابي با تلفيق نگرش نوآورانه ميتوانند براي بازار ارزش سازي کنند.
The effect of marketing capability on organizational entrepreneurship in SMEs. Journal of Executive Management, 10 (2), 136-156.
(in Persian) Shepherd, D.