چکیده:
هدف: پژوهشهای حوزه رفتار مصرفکننده، بیشتر بر نگرش مثبت دربارۀ برندها متمرکز شدهاند؛ در حالی که ارزیابی احساسات منفی از برند نادیده گرفته شده است یا صرفا به مفاهیمی چون نارضایتی تقلیل یافته است. بنابراین با وجود خلا تئوریکی موجود در زمینه خجالت از برند هدف از اجرای پژوهش حاضر شناسایی عوامل موثر بر خجالت از برند میباشد
روش: روش جمعآوری دادهها مصاحبه نیمهساختاریافته میباشد که دادههای مورد نیاز از طریق مصاحبه با 12 نفر از صاحبنظران حوزه بازاریابی و مصرفکنندگانی که احساس خجالت از برند را تجربه کردهاند با روش نمونهگیری گلولهبرفی و با رعایت قاعده اشباع گردآوری شد. دادههای بدست آمده از طریق روش تحلیل محتوا با کاربست نرمافزارMAXQDA مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند.
یافتهها: با توجه به کدهای احصا شده از مصاحبهها، در نهایت 30 کد نهایی و 7 مفهوم به دست آمد که در قالب 4 مقوله اصلی موثر بر خجالت از برند دستهبندی شدند.
نتیجهگیری: نتایج حاکی از آن است که مقولههای اصلی تاثیرگذار بر خجالت از برند شامل موارد زیر میباشد: الف) عوامل مربوط به مصرفکننده همچون ویژگیهای شخصیتی، موقعیت اجتماعی و تصویر ذهنی مصرفکننده. ب) آمیختههای بازاریابی از قبیل ویژگیهای محصول، قیمت، مکان (نحوه توزیع) و ترفیعات ارائه شده توسط شرکت. ج) انجام اعمال تقلیدکارانه، عدم رعایت قوانین و مقررات و نادیده گرفتن مسئولیتهای اجتماعی توسط برخی از برندها را که میتوان آنها را جزو عوامل مربوط به شرکت به حساب آورد. د) عوامل مربوط به جامعه که شامل تاثیر خانواده، گروههای همسالان، فرهنگ و وضعیت اقتصادی جامعه میشود.
Objective Research in consumer behavior has more focused on positive attitudes about brands, while the assessment of negative feelings about brands has been ignored or merely confined to concepts such as dissatisfaction. Therefore, regarding the theoretical vacuum in the field of brand embarrassment, the purpose of this study is to identify the factors affecting brand embarrassment. Methodology The required data in this study was gathered through conducting semi-structured interviews with 12 marketing experts and consumers who experienced embarrassment. The applied sampling technique was snowball sampling, observing the saturation rule. The obtained data were analyzed by content analysis method using MAXQDA software. Findings According to the codes obtained from the interviews, ultimately 30 final codes and 7concepts were obtained. They were classified into 4 main categories affecting brand embarrassment. Conclusion The obtained results indicated that the main categories affecting brand embarrassment include: a) factors related to consumers such as their characteristics, social status, and mental images; b) marketing mixes such as products’ characteristics, prices, location (distribution), and promotions provided by the company; c) performing imitative acts, non-compliance to laws and regulations, and ignoring social responsibilities by some brands, which can be considered as factors related to the company; and d) factors related to society including the impact of family, peer groups, culture and economic status of the society.
خلاصه ماشینی:
بنابراين با وجود خلا تئوريکي موجود در زمينـه خجالـت از برنـد هدف از اجراي پژوهش حاضر شناسايي عوامل موثر بر خجالت از برند مي باشد روش : روش جمع آوري داده ها مصاحبه نيمه ساختاريافته مي باشد که داده هاي مورد نياز از طريق مصاحبه بـا ١٢ نفـر از صـاحب نظـران حـوزه بازاريابي و مصرف کنندگاني که احساس خجالت از برند را تجربه کرده اند با روش نمونه گيري گلوله برفي و با رعايت قاعده اشباع گردآوري شـد.
پيشينه تجربي پژوهش (به تصویر صفحه رجوع شود) لازم به ذکر است که ضمن بررسي انجام شده در اين زمينه پيشينه داخلي زيادي وجود نداشته لذا بر اساس مطالعات صورت گرفته و بررسي پيشينه خارجي پژوهش محقق در اين پژوهش در صدد است تا بدين سوال پاسخ دهد که : عوامل موثر بر خجالت برند مصرف کننده از نظر خبرگان و متخصصين و تجربه کنندگان اين احساس کدام است ؟ روش شناسي پژوهش پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردي، از نظر شيوه گردآوري داده ها اکتشافي و از نوع کيفي ميباشد که با روش تحليل محتوا انجام شده است .
يافته هاي پژوهش بخش اول : آمار توصيفي آمار توصيفي خبرگان در اين مطالعه با تعداد ١٢ خبره مصاحبه صورت گرفت که بررسي ويژگيهاي جمعيت شناختي آن ها نشان ميدهد که اکثريت نمونه مورد مطالعه (٦٦ درصد افراد نمونه ) مرد بودند و نتايج استخراجي بيانگر ديدگاه آن ها است ، چون افراد مصاحبه شده هر کدام در زمينه کاري خود خبره بودند.
Investigating consumers’ brand embarrassment and brand hate, Journal of Brand Management 27(4), DOI: 10.