چکیده:
با مروری بر یافتههای پیشین با این مساله اصلی مواجه هستیم که بنگاههای کوچک و متوسط از چه الگو یا شیوههایی به منظور سازماندهی عناصر آمیخته بازاریابی خود بهره میگیرند؟ از اینرو هدف مطالعه حاضر آن است تا با کنکاشی نوپردازانه و ایجاد همگرایی مؤثر بین دو حوزه بازاریابی و الزامات بنگاههای کوچک و متوسط به تبیین چگونگی و چیستی آمیخته بازاریابی و اجزای سازنده را در بنگاههای کوچک و متوسط تشریح کند. در این بررسی دو گونه نوآوری صورت گرفته است؛ یکی مشارکت نظری و توسعه مرزهای دانش بازاریابی در بنگاههای کوچک و متوسط و دیگری مشارکت عملی و الگوشناسی فعالیتهای بازاریابی فعالان این قبیل بنگاهها با بهرهگیری از رویکرد کیفی و راهبرد پژوهش موردی اکتشافی مرکب. نتایج بررسی نشان داد که مؤلفههای آمیخته بازاریابی در بنگاههای کوچک و متوسط شامل 5 عنصر اصلی (فرد(مدیر/ مالک)، محصول، قیمت، مکان، ترفیع) و 49 جز تشکیل دهنده است که عنصر اول در روند اجرای مطالعه به عنوان یک عنصر جدید استخراج و به موارد متداول اضافه شد. البته محتوای سایر عناصر نیز متفاوت از عناصر مرسوم است. در ضمن این فرضیه تقویت شد که آمیخته بازاریابی در بنگاههای کوچک و متوسط در بنگاههای مورد بررسی متفاوت با آمیخته بازاریابی مرسوم و شامل پنج عنصر شخص، قیمت، مکان، ترفیع و محصول است.
خلاصه ماشینی:
"مؤلفههای اصلی و فرعی آمیخته بازاریابی در بنگاههای کوچک و متوسط فرد (مدیر مالک/کارآفرین) برخورداری از ادراک بالا در فهم بازار ارتباطات مطلوب با مراجع ذی نفوذ تصمیم گیری صحیح با استفاده از اطلاعات درست مشارکت پذیری برخورداری از سرعت لازم در انجام فعالیتهای مختلف ریسک پذیری پایبندی به اخلاق و فرهنگ بازار مبتنی بر آموزههای دینی به کارگیری زبان بدن در تعاملات و ارتباطات ایجاد شبکههای گسترده اجتماعی و استفاده بهینه از آنها توانایی در ایجاد تغییرات ترفیع استفاده از تبلیغات کلامی و شیوههای ویروسی استفاده از تبلیغات مستقیم و شبکهای به جای تبلیغات رسانهای ایجاد چرخه کامل از محصولات و تنوع ناهمگن اهتمام به ایجاد ارتباط مستقیم شخص مالک با مشتریان و مصرفکنندگان توسعه محصولات بر اساس سلائق و تجارب شخصی کارآفرین حضور در نمایشگاهها و گردهماییهای خصوصی به روز نمودن دانش و اطلاعات از ظریق شبکه اجتماعی استفاده از فناوری برتر و روزآمد تعهد به مسئولیتهای اجتماعی و اخلاق عرفی بازار در معرفی و عرضه محصولات استفاده از جایزه و حمایتهای تشویقی طبقهبندی مشتریان به دستههای اولیه(فروشندگان) و ثانویه(مصرفکنندگان) استفاده از سیستم توزیع به عنوان ابزار تبلیغاتی برقراری ارتباط بلند مدت تلاش جهت ارتقای برند حصول اطمینان از رضایت مشتریان در خلال و بعد از فرایند مبادله و فروش قیمت کمترین قیمت با توجه به سطح نیاز مشتریان (تناسب قیمت با کیفیت) همکاری با توزیع کنندگان عدم تمایل در تحویل محصول به صورت نسیه و مدتدار داشتن راهبرد قیمت گذاری پایین آوردن هزینههای تولید توزیع استفاده از سیستم توزیع مویرگی و مستقیم ایجاد سبد کامل کالایی همگن و ناهمگن برای مشتریان اولیه نوآوری در شبکههای توزیع دستهبندی توزیعکنندگان و استفاده از قابلیتهای آنها در توزیع تخصیص حاشیه سود مناسب و انگیزاننده برای اعضای کانال همکاری با رقبا جهت گسترش فعالیتهای توزیعی و حضور در بازار امکان پخش به روز و افزایش سرعت پخش به شرکتهای کارفرما اعم از دولتی و خصوصی برونسپاری مراکز و جایگاههای توزیع به کارگیری روشهای متنوع در توزیع محصولات توزیع تحت لیسانس و از طریق شرکتهای پخش مطرح بخش بندی بازار محصول استفاده از چند برند برای یک محصول در بازارهای مختلف دستهبندی محصولات بر اساس کیفیت تنوع سازی ناهمگن و همگن در محصولات توجه به راحتی مشتری و نیاز او در دسته بندی ارائه محصول در بستهبندیهای متفاوت نوآوری و خلاقیت در محصولات در نظر گرفتن ذائقه و سلایق مشتری در طراحی محصول عرضه محصول با بالاترین قیمت و نه لزوما بالاترین کیفیت نتیجهگیری در این مطالعه مؤلفههای آمیخته بازاریابی در بنگاههای کوچک و متوسط مفهوم پردازی شد و از تبیین صرفا نظری موضوع که نارسایی روایی به همراه خواهد داشت اجتناب شد."