خلاصة:
محیط رقابت امروزی، بهشدت متلاطم شده است و یکی از راههای مقابله با آشفتگیهای محیطی، تأکید بر مؤلفههای تاریخی و نشاندادن ثبات و پایداری برند است. توسل بر گذشته، امروزه به امری رایج برای مصرفکنندگان تبدیل شده است و برندهایی با تصویرهایی دارای مؤلفههایی همچون اعتبار، میراث و ثبات، در حال کسب محبوبیتاند. از اینرو، پژوهش حاضر اثر نوستالژی بر میراث برند و اثر آن بر شکلگیری تمایل به خرید از طریق متغیرهای اعتماد به برند و دلبستگی به برند را بررسی کرده است. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی است و از نظر روش گردآوری داده از نوع توصیفی محسوب میشود و از نظر روابط میان متغیرها، علّی و معلولی است. جامعة آماری پژوهش، مشتریان تلفن همراه نوکیا در شهر بابلسرند. در این پژوهش از نمونهگیری غیرتصادفی به روش در دسترس استفاده شده است. تعداد 330 پرسشنامه توزیع و جمعآوری شده است. پایایی پرسشنامه از طریق ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شد که ضریب آن 885/0 بود و روایی آن از طریق تحلیل عاملی تأییدی مرتبة اول و دوم بررسی شده است. برای آزمون فرضیهها از مدلسازی معادلات ساختاری (SEM) از طریق نرمافزار LISREL8.8 استفاده شد. نتایج آزمون فرضیهها نشان میدهد نوستالژی شخصی و نوستالژی تاریخی برند بر میراث برند تأثیر مثبت و معنادرای دارد. میراث برند نیز بر اعتماد برند و وابستگی برند تأثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین، اعتماد برند بر وابستگی برند و تمایل به خرید تأثیر مثبت و معناداری دارد. در نهایت، وابستگی برند بر تمایل به برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد. علاوه بر این، متناسب با نتایج بهدستآمده پیشنهادهای کاربردی ارائه شده است.
ملخص الجهاز:
Impact of Brand Nostalgia and Brand Heritage on the Formation of Purchase Intention (Case Study: Nokia Mobile Phone) Asadollah Kordnaeij*1 Soheil Nejat 2 , Mahboubeh Shahi 3 1- Professor in Business Management, Faculty of Management and Economics, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran.
Therefore, this study examined the effect of brand nostalgia on the brand heritage and its effect on the formation of purchase intention through the variables of brand trust and brand attachment.
از اینرو، پژوهش حاضر اثر نوستالژی بر میراث برند و اثر آن بر شکلگیری تمایل به خرید از طریق متغیرهای اعتماد به برند و دلبستگی به برند را بررسی کرده است.
دلبستگی احساسی به برند، تشریحکنندة شدت و قدرت پیوندهایی است که بین مصرفکننده با برند برقرار میشود و مفهومی بسیار حیاتی است؛ زیرا باید رفتارهایی را که موجب پرورش سودآوری و ارزش طول زندگی مصرفکننده میشوند، تحت تأثیر قرار دهد (خیری و همکاران، 1392).
استفاده از نوستالژی و گذشتة برند، موجب افزایش ارزیابی مثبت از میراث برند میشود و احساس مثبتی را ایجاد میکند و درنتیجه دلبستگی به برند را افزایش میدهد.
پژوهش حاضر با هدف پرکردن این شکاف به بررسی اثر نوستالژی بر میراث برند و اثر آن بر شکلگیری تمایل به خرید از طریق متغیرهای اعتماد به برند و دلبستگی به برند پرداخته است.
این پژوهش نشان داد نوستالژی که شامل خاطرات و احساسات مربوط به دورههای گذشته است، تأثیر مثبتی بر میراث برند دارد و موجب افزایش دلبستگی به برند میشود.
فرضیههای دیگر این پژوهش، تأثیر مثبت اعتماد به برند و دلبستگی به برند بر تمایل به خرید است که تأیید شده است.