خلاصة:
در مقاله حاضر اثرگذاری عواملی همچون کیفیت ادراک‌شده، آگاهی، وفاداری و تداعی بر ارزش ویژه نشان تجاری بانک‌های خصوصی ارومیه مورد بررسی قرار گرفته است. روش نمونه‌گیری به‌ صورت نمونه‌گیری در دسترس (اتفاقی) بوده و حجم جامعه مشتریان بانک بر اساس فرمول کوکران 384 نفر برآورد گردیده است. نتایج حاصل از بررسی آزمون فرضیات با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری، دو فرضیه از چهار فرضیه مطرح‌شده را تأیید می‌کند. بر این اساس، کیفیت ادراک‌شده و آگاهی از نشان تجاری اثر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه نشان تجاری بانک‌های خصوصی ارومیه دارند. در همین راستا پیشنهاد می‌شود که بانک‌های مذکور تدابیری در جهت بالا بردن ارزیابی ذهنی مشتریان نسبت به خدمات ارائه‌شده و همچنین افزایش سطح آگاهی مشتریان جهت بازشناسی و یادآوری نشان تجاری اتخاذ کنند.
ملخص الجهاز:
صمدي و همکاران (١٣٨٨) در پژوهشي تحت عنوان «بررسي تـأثير ابعـاد برنـد بـر قصـد خريـد مجدد مشتريان از فروشگاه هاي زنجيره اي رفاه در شهر تهـران » کـه بـا اسـتفاده از روش نمونـه گيـري خوشه اي و آزمون مدل با استفاده از نرم افزار ليزرل صورت گرفت ، نشان دهنده تأثير مسـتقيم شـواهد برند و نيز ارتباطات برند بر رضايت ، نگرش و نيات رفتاري است .
گنجي نيا و کاظمي راد (١٣٨٨) در پژوهشي با عنوان «تأثير وفاداري به برند بر ارزش ويـژه برنـد بانک از ديـدگاه مشـتريان کـارت الکترونيکـي» نتـايج پـژوهش خـود را ايـن طـور بيـان کردنـد کـه وفاداري، آگاهي و کيفيت ادراک شده بر ارزش ويژه نشان تجاري تأثير دارند و همچنين آگـاهي از نام تجاري از عوامل مؤثر بر وفاداري مشتريان به برند است .
در نتيجه بررسيها و تحليل هاي انجام شده تمام فرضيات اين تحقيـق مورد تأييد قرار گرفت و مشخص شد که کيفيت ، تداعي، آگاهي و وفاداري مشتريان بر ارزش ويژه نشان تجاري تأثير معنيدار و بسزايي دارد.
نتايج پژوهش دهقان و همکاران (١٣٩٤) حاکي از آن است که سه متغير استفاده آسان ، سودمند بـودن و زيباشناسـي بـر هـيچ يـک از متغيرهـاي تحقيـق تـأثير مثبـت و معنـاداري نداشـتند و از ميـان ويژگي هاي محصول تلفن همراه ، تنها ويژگي سرگرمي است که با تجربه مشتري و ارزش ويژه نشان تجاري رابطه مثبت و معناداري دارد.
آزمون فرضيه هاي پژوهش در بررسي آزمون فرضيات با استفاده از مدل سازي معادلات ساختاري در حالت تخمين ضرايب معناداري، نتايج نشان داد که متغيرهاي کيفيت ادراک شده ، و تداعي ارتباط معناداري با ارزش ويـژه نشان تجاري در بانک هاي خصوصي اروميه دارند.