Abstract:
گسترش شتابان تكنولوژي ارتباطي مسائل جديدي درباره قدرت رسانه ها در مواجهه مخاطبان با آن ها پديد آورده است، كه تصويرسازي جنسيتي زنان و مردان در رسانه ها يكي از موارد آن است. در اين راستا پژوهش حاضر با هدف چگونگي بازنمايي كليشه هاي جنسيتي در آگهي هاي تلويزيوني با رويكرد برساختي- تفسيري و با روش تحليل محتواي كيفي انجام شده است. بنابراين، از ميان آگهي هاي پخش شده از شبكه 3 سيماي جمهوري اسلامي ايران نمونه اي غير همگون، به روش غيراحتمالي شامل 17 آگهي انتخاب و پس از پياده سازي، تحليل و كدبندي در نهايت براساس تعداد دفعات و كيفيت حضور، نقش هاي شغلي و اجتماعي، ويژگي هاي شخصيتي شخصيت هاي مرد و زن و ويژگي هاي كلي آگهي، 7 مقوله استخراج شد كه عبارت هستند از: تجويزهاي نقشي، مناسكي شدن فرمانبري، پيشروي فرادستانه/ پسروي فرودستانه، نشانه گذاري جنسيتي نيازها، نشانه گذاري جنسيتي كالاها، فضاي نمادين و اندازه نسبي. در تحليل نهايي مشخص شد كه آگهي هاي تلويزيوني دو الگوي متفاوت زنانه و مردانه از نقش جنسيتي را به نمايش مي گذارند و نه تنها كليشه هاي رايج در جامعه را بازتوليد مي كنند، بلكه فرآيندي از كليشه سازي را نيز شكل مي دهند.
Machine summary:
"آگهی های مورد مطالعه عبارت هستند از: - روغن لادن دستگاه کارت خوان بانک مسکن - سماور آپولون روغن موتور ایرانول ریسینگ - پوشک مای بیبی خدمات بانکداری الکترونیکی بانک صادرات - اوراق مشارکت سایپای کاشان مایع سفیدکننده صاف - وسایل آشپزخانه بی مکث روغن ورامین - روغن فامیلا مایع لباس شویی مشکین تاژ - موتورسیکلت کویر سیم کارت همراه اول - تلفنبانک کشاورزی نرم کننده لباس پریمکس - حساب قرض الحسنه بانک انصار پژوهش در پی پاسخگویی به پرسش های زیر بود: - جنسیت و رابطه جنسیتی چگونه در آگهی های بازرگانی به تصویر کشیده می شود؟ - سهم وکیفیت حضور زنان ومردان در تبلیغات چگونه است ؟ - چه کلیشه های جنسیتی دربارة نقش زنان و مردان در آگهی های بازرگانی وجود دارد؟ - چگونه نمایش زنان و مردان در آگهی های بازرگانی به فرایند کلیشه سـازی منجـر مـی شود؟ رویه تحلیل داده ها: کلین و هالی (به نقل از پورنـوروز، ١٢٢:١٣٧٧) معتقـد هسـتند اگـر آگهی را به صورت یک کل بررسی کنیم ، تحلیـل محتـوا روش خـوبی خواهـد بـود."