Abstract:
این پژوهش در جهت بررسی تاثیر شش عامل ( CBI ) بر تعیین هویت مشتری به وسیله برند ( MCI ) و تاثیر شناسایی تعیین هویت یک مشتری به وسیله برند ( MCI ) بر روی وفاداری و طرفداری مشتری از برند ) MCI ( می باشد. پژوهش حاضر بر اساس هدف کاربردی؛ بر حسب شیوه گردآوری داده ها، توصیفی–پیمایشی و از نوع همبستگی، و بر پایه مدل یابی معادلات ساختاری ( SEM ) می باشد. جامعه آماری پژوهش شامل 1150000 نفر و حجم نمونه معادل با 383 نفر می باشد. روایی به صورت صوری و پایایی براساس ضریب آلفای کرونباخ در حد خوب ارزیابی شده است. نتایج حاکی از آن است که از میان 6 عامل ) CBI (، به جز شهرت برند، پنج عامل دیگر دارای تاثیر معنادار و مثبتی در تعیین هویت مشتری به وسیله برند بوده اند و در نهایت تعیین هویت مشتری به وسیله برند نیز تاثیر معناداری در افزایش وفاداری و طرفداری از برند ایفا می کند.
Machine summary:
بدین جهت برند از اهمیت روز افزونی برخوردار گردیده است و ضروری است که شرکتها برای رشد وگسترش حضور در بازار به نقش علایم تجاری خود در ایجاد وفاداری و طرفداری در مشتریان آگاهی داشته باشند و بررسی نمایند که چه عواملی در برند به تعیین هویت مشتری منجر میشود.
همانطور که مشاهده میشود بیشتر پژوهشهای داخلی به مباحث وفاداری و ارزش ویژه برند توجه نشان دادهاند و هیچ کدام به طور دقیق بحث تعیین هویت مشتری به وسیله برند که یکی از مباحث مهم و حیاتی در برندینگ در عصر امروز محسوب میشود را مورد پژوهش قرار ندادهاند.
از این رو پژوهش حاضر قصد دارد با الگو دادن پژوهشهای خارجی و استفاده از مدل استفاده شده استوکبرگر در سال 2012، به بررسی تعیین هویت مشتری به وسیله برند در برند همراه اول در ایران بپردازد.
در ادامه به شرح نظری هر کدام از این متغیرها پرداخته شده است: <رجوع شود به تصویر صفحه> -تعیین هویت مشتری به وسیلۀ برند : برندها، به عنوان حاملان معانی نمادین ( لوی ،۱۹۹۵) میتوانند به مشتریان کمک کنند تا به اهداف و پروژههای خود در رابطه با هویتشان دست یابند( بلک ،۱۹۸۸؛ اسکالاس و بتمن 2009؛ فورنیر ،۲۰۰۹).
</رجوع شود به تصویر صفحه></رجوع شود به تصویر صفحه> <رجوع شود به تصویر صفحه> نتیجه گیری با توجه به تجزیه و تحلیلهای بدست آمده از دادههای گردآوری شده تحقیق میتوان نتیجه گرفت که: فرضیه اول بین شباهت فرد با برند بر تعیین هویت مشتری به وسیله برند رابطه مثبت و معناداری دارد.
Dehdashti shahrokh, zohre, jafarzadeh kenari, Mehdi, bakhshi zadeh, ali reza.
Failure brands (Translated by Ahmad roosta fateme alahyary), Tehran, siite publication.
Brand management in industrial marketing business.