Abstract:
هدف از این تحقیق شناسایی عوامل موثر و محرک خرید و تحلیل فرایند انتخاب زنان مصرفکنندة کالای لوکس آرایشی در ایران در قالب یک مدل است. تحقیق حاضر با استفاده از روش آمیخته انجام گرفته است. در فاز اول، به روش کیفی با مصاحبههای نیمهساختاریافته با گروههای کانون مصرفکننده اطلاعات جمعآوری و با روش تحلیل تم بررسی شد. این دادهها از مصاحبه با 23 نفر به دست آمده است. به منظور رتبهبندی مقولههای بهدستآمده از تکنیک آنتروپی شانون استفاده شده است. در فاز دوم، عوامل شناساییشده با جمعآوری داده از متخصصان صنعت آرایشی به روش مدلسازی ساختاریـ تفسیری به مدل نهایی رفتار مصرفکننده تبدیل شده است. در این پژوهش، طی تحلیل تم 12 مقولة اصلی شناسایی شده است. این 12 مقوله با استفاده از تکنیک انتروپی شانون وزندهی و رتبهبندی شده است. نتایج نشان میدهد محرکهای خارجی، ارزشگذاری حین خرید، گروههای تاثیرگذار و محرکهای داخلی به ترتیب بیشترین وزن را در تصمیم به خرید و انتخاب مصرفکننده دارند. خروجی روش مدلسازی ساختاریـ تفسیری یک مدل چهارسطحی است که ترتیب اثرگذاری مقولهها و روابط بین آنها را بهصورت شفاف نشان میدهد.
Machine summary:
سؤال مهمی که مطرح میشود این است که چه عواملی زنـان را بـه سـمت مصـرف کـالای لوکس آرایشی سوق میدهد و آنان چگونه کالای خود را انتخاب میکنند.
با مدیریت این محرکها در سطح کلان و تأثیرگذاری بر آن هـا میتوان افراد را به سمت خرید کالای لوکس سوق داد یا برعکس با برنامه ریزی برای تغییرات در فرهنگ تمایل به خرید این نوع کالا را کاهش داد؛ ٩ اولویت بندی مقوله های به دست آمده نشان میدهد «محرکهـای خـارجی» بیشـترین سهم را در اقدام به خرید دارند.
لذا در تولید، به خصوص در بخش های تحقیق و توسعه ، باید این امر مطالعه شود تا کـالای توزیـع شـده بتوانـد نیاز به کالاهای مکمل خود را حتیالمقدور کاهش دهد؛ ٩ از آنجا که امکان تبلیغات آزاد در ایران فراهم نیست و بیان شـد کـه تـأثیرپـذیری از طریق فضای مجـازی زیـاد اسـت ، پیشـنهاد مـیشـود برنـدهای لـوکس و همچنـین برندهایی که تمایل دارند در این دسته قرار بگیرند از فضـای مجـازی غافـل نماننـد و نسبت به برنامه ریزی به منظور فرایند هدفمند تأثیرگذاری بر مخاطب اقدام کنند؛ ٩ حس منفی پس از خرید یکی از عواملی است که سیاست مداران میتوانند با تکیه بـر آن در انتخاب افراد تأثیرگذار باشند؛ ٩ متأسفانه پژوهش حاضر نشان داد که مصـرف کننـده کـالای لـوکس بـه برنـد ایرانـی ذهنیتی ندارد.
"Impacts of country images on luxury fashion brand: facilitating with the brand resonance model", Journal of Fashion Marketing and Management,Vol. 18 Issue: 2, PP 187-205 [19] HyeSæhin Kim (2005).