Abstract:
بافت تاریخی تهران به دلایلی از جمله تأثیر منفی توسعههای جدید شهری دچار انزوای ساختاری شده است. انزوایی که حاصل نفوذ لجام گسیخته کاربریهای تجاری و استحاله هویت سکونتی، فعالیتی و تاریخی این بافت است. در سالهای اخیر رویکرد برندسازی مکان بهعنوان یک ابزار در برنامهریزی و مدیریت شهری از جمله بازآفرینی بافتهای تاریخی مطرح شده است. با توجه به ماهیت بازآفرینی که مفهومی زمینهگرا است و از مکانی به مکان دیگر با تغییر رویکرد همراه است، رویکرد برندسازی مکان در راستای بازآفرینی بافت تاریخی نیز باید مبتنی بر شرایط زمینهای باشد. لذا در این پژوهش با استفاده از روش نظریه زمینهای به دنبال تدوین مدلی جامع و زمینهگرا جهت برندسازی بافت تاریخی تهران هستیم. برای این منظور 32 مصاحبه عمیق با متخصصان حوزههای مرتبط، بازدیدکنندگان، مشتریان، ساکنان، کسبه و مدیران شهری صورت گرفت. کدهای استخراج شده در قالب 173 مفهوم و 47 مقوله دستهبندی (کدگذاری باز) و سپس مدل ارتباطی بین مفاهیم در قالب مدل پارادایم ارائه شد (کدگذاری محوری). مدل نهایی پژوهش هدایتگر برندسازی مکان به سمت رویکرد داراییمبنا بود که حاصل پالایش نهایی مدل پارادایمی (کدگذاری انتخابی) است. در مدل مذکور هویت برند مکان بهعنوان طبقه محوری برندسازی معرفی شده است. هویتی که حاصل برهمکنش سه هویت گردشگری، سکونت و بازار در بستر تاریخی و فرهنگی مکان است. در این مدل برند مکان نه یک پدیده تحمیلی از بیرون که حاصل تعامل بین کنشگران مختلف مکان بر مبنای منافع مشترک است که در یک فرآیند راهبردی با تکیه بر داراییهای درونی مکان زمینه شکلگیری برند مکان را فراهم میکند. بدین ترتیب این مدل با ماهیت زمینهگرا و چند وجهی خود منجر به ایجاد ارزش افزوده جدیدی در بافت تاریخی میشود که نه حاصل متراکمسازی بافت (ارزش ساخت و ساز) که از طریق ارزش برند ایجاد و امر بازآفرینی را هدایت میکند.
Tehran's historic district has undergone structural isolation for several reasons, including the negative effects of new urban development. This isolation is due to the unbridled influence of commercial uses and the transformation of the residential, business, and historical identity of this district. In recent years, the place branding approach has been proposed as a tool in urban planning and management, including the regeneration of historic districts. Due to the nature of regeneration, which is a context-oriented concept and is associated with a change of approach from place to place, the place branding approach to the regeneration of historic districts should also be based on contextual conditions. Therefore, this study seeks to develop a comprehensive and context-oriented model for branding the historic district of Tehran using the grounded theory method. To this end, 32 in-depth interviews are conducted with experts in related fields, visitors, customers, residents, businesses, and city managers. The extracted codes are presented in the form of 173 concepts and 47 categories (i.e., open coding) and then the communication model between the concepts in the form of a paradigm model (i.e., axial coding). The final research model leads place branding to the asset-based approach, which is the result of the final refinement of the paradigm model (i.e., selective coding). In this model, place brand identity is introduced as the central category of branding, the result of the interaction of three identities, namely tourism, housing, and market in the historical-cultural context of place. In this model, place brand is not an externally imposed phenomenon but the result of interaction between different place actors based on common interests, which provides the basis for the formation of place brand in a strategic process by relying on internal place assets. Thus, this context-oriented and multifaceted model leads to the creation of new added value in the historic district, which is not the product of district compaction (i.e., constructive value) but is created through brand value and guides regeneration.