Abstract:
یکی از ابعاد جامعه شناسی سبک زندگی افراد است، اما با توسعه اینترنت امروزه ما با سبک زندگی الکترونیکی روبرو هستیم. در این مطالعه به بررسی رفتار خرید هر یک از انواع سبک های الکترونیکی شهروندان ایران را در محیط آنلاین در دو مرحله برررسی می کنیم. در مرحله اول ابتدا به شناسایی سبک های زندگی الکترونیکی ایرانی ها با استفاده از خوشه بندی کای میانگین پرداخته شده است. پرسشنامه اقتباس شده از پژوهش های پیشین بین 970 نمونه توزیع گردید. نتایج این مرحله از تحقیق نشان داد که پنج نوع سبک زندگی الکترونیکی در بین ایرانیان وجود دارد که عبارتند از: تعامل گراها، منفی نگرها، پیشگامان، ضرورت گراها و لذت گراها. در مرحله دوم جهت بررسی رفتار خرید هر یک از انواع سبک های زندگی الکترونیکی، با استفاده از روش کیفی پدیدار شناسی و بوسیله تکنیک مصاحبه ی عمیق با نمونه ای 15 نفره که با روش نمونه گیری هدفمند و با رویکرد گونه گونی انتخاب شده بود، صورت پذیرفت. داده های حاصل از مصاحبه ها بعد از مکتوب شدن، بوسیله روش تحلیل جیورجی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت و نوع رفتار هر یک از سبک های زندگی الکترونیکی مشخص گردید که برای تعامل گراها هفت مضمون اصلی، منفی نگرها شش مضمون اصلی، پیشگامان نه مضمون اصلی، ضرورت گراها هفت مضمون اصلی و در نهایت برای لذت گراها نه مضمون اصلی استخراج گردید.
Abstract One of the sociology aspects is lifestyle, but by developing of internet, nowadays we are now faced with the e-lifestyle. In this paper we study the purchase behavior of each Iranian’s e-lifstyle in the online enviorment in two steps. In the first step, aims to identify the e-lifestyle types among Iranian citizens by K-mean clustering approach. Questionnaire that derivatived from related previously reported literature was distributed among tha 970 samples. The results of this step shows five different e-lifestyle, which named Interactive, Negativisms, Pioneers, Requisiteness Oriented, and Self-indulgent. In the second step, to study the online purchase behavior of each e-lifstyle, we use the quality phenomenology method and depth interview with the 15 samples who selected by maximum variation. The data was collected and analyzed by Giorgi method. The result shows the seven main themes for Interactive group, six main themes for Negativisms group, nine main themes for Pioneers group, seven main themes for Requisiteness Oriented group, nine main themes for Self-indulgent group.
Machine summary:
همچنين اتفاقاتي همانند کويد-١٩ تاثير بسزايي بر مصرف کنندگان و خـرده فروشـان در سراسـر دنيـا داشـته 4 ICT 5 Chen & He 6 Krishnan & Murugan 7 Kottler & Armstrong 8 Norzieiriani 9 Local Area Network 10 Personal Digital Assistant 11 Amerian 12 Cho & Cheon است (اوانز١٣، ٢٠٢٠).
و از جهتي سبک زندگي مشتريان بصورت مستقيم و غير مستقيم بر رفتـار خريـد آنهـا بصـورت آنلاين تاثير گذار هست (کيم ٢٢ و همکاران ، ٢٠٠٠)، تا حـدي کـه وو و يـو٢٣(٢٠٢٠) اعتقـاد دارند که انواع مصرف کنندگان متفاوت ، رفتار جستجوي آنلاين متفاوتي نيـز از خـود نشـان 13 Evans 14 Pal and Bhadada 15 Gao 16 Kaynak & Kara 17 Hassan 18 Wu 19 Wang 20 Pandey & Chawla 21 Hill & Beatty 22 Kim 23 Wu & Yu مي دهند.
اظهار داشته اند که ريسک درک شـده روي رفتـار 46 Gefen, Karahanna & Straub 47 Barnes & Vidgen 48 Fung & Lee 49 Corbitt 50 Poddar 51 Bhattacherjee 52 Degeratu 53 Pavlou 54 Ruiz-Mafe خريد و تمايل به خريد اينترنتي در مشتري اثر مي گذارد و هرچه ريسک درک شـده بـالاتر باشد، احتمال کمتري در تمايل مشتري اينترنتي به خريد وجود دارد.
از ديد رويکرد غالب در رفتار خريددار يعني رويکـرد شـناختي، سبک زندگي به عنوان عامل تعيين کننده در رفتار خريددار و مصرف کننده است و بر فرآيند 55 McCracken 56 Johri 57 Chung 58 Ackennan & Tellis 59 Kacen & Lee 60 Wu تصميم گيري خريد تاثيرگذار خواهد بود.
Swinyard, (2006),"E-shopping lovers and fearful conservatives: a market segmentation analysis", International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 34 Iss 4/5 pp.