Abstract:
تُعد العلامات التجارية الفاخرة في مختلف الصناعات أحد أكثر الأجزاء جاذبية وربحية في السوق، والتي بالإضافة إلى الميزة الاقتصادية، تساهم في تطوير مستوى جودة تلك المنتجات في العالم من خلال خلق المنافسة بين العلامات التجارية الفاخرة. وفي هذا السياق، يقوم المسوقون وأصحاب العلامات التجارية باستمرار بإنشاء برامج ولاء للمستهلكين المتفانين لديهم. يهدف هذا البحث إلى تحديد النمط الذهني للمستهلكين المتعصبين تجاه العلامات التجارية الفاخرة. هذا البحث هو بحث مختلط استكشافي وتم إجراؤه باستخدام طريقة Q. مجتمع الدراسة هو عملاء العلامات التجارية الفاخرة للساعات. تم اختيار عينة إحصائية بعدد كافٍ بناءً على التشبع النظري بشكل هادف ومتاح، وتم إجراء مقابلات مع ستة خبراء على دراية بالموضوع، وفي الجزء الكمي تم اختيار 38 عميلاً متفانياً للعلامات التجارية الفاخرة للساعات في جرغان لترتيب العبارات النموذجية بشكل هادف. تم إجراء التحليل العاملي باستخدام برنامج SPSS، ونتيجة لذلك، تضمن النمط الذهني للمستهلكين المتعصبين أربعة أنواع: مخلصون، ومخادعون، ومبذرون، ومدمرون، والتي أوضحت حوالي 79٪ من التباين الكلي في وجهات النظر. كان المستهلكون المتفانون المخلصون هم النمط السائد في هذا البحث. في النهاية، تم تقديم اقتراحات تنفيذية لكل من الأنماط الذهنية للمستهلكين المتعصبين لاستخدامها من قبل مالكي العلامات التجارية الفاخرة.
Machine summary:
يؤدي إنشاء عميل متحيز ومخلص إلى تقليل تكاليف الشركة، خاصة في مجال التسويق؛ لذلك يجب على مديري الشركات السعي لتحديد أنواع العملاء المتحيزين لأن المستهلكين المتحيزين ذوي القيمة لديهم التزام عاطفي وأخلاقي بالعلامة التجارية وهم يتابعون هذا المنتج وهم أكثر العملاء قيمة للشركة، فإن المستهلكين المتحيزين غير الفعالين يلحقون الضرر بسمعة العلامة التجارية والشركة.
1 - Vickers & Renand 2 - Prentice & Loureiro 3 - Roy, Jain & Matta 4 - Arrigo 5 - Royo-Vela & Sanchez 6 - Chung تساعد نتائج البحث المديرين وأصحاب العلامات التجارية الفاخرة في دراسة وتحديد تصورات المستهلكين للعلامات التجارية الفاخرة، وذلك بهدف تحديد استراتيجيات التسويق وتصميم المزيج التسويقي لزيادة الحصة السوقية وتحقيق المزيد من الأرباح.
على الرغم من أن ردن وشتينر (٢٠٠٠) وصفا المستهلكين المتحيزين بأنهم أفراد لديهم شغف والتزام وأفكار وسلوكيات 1 - Wirtz et al 2 - Ko et al 3 - Chapman & Dilmperi 4 - Holbrook 5 - Lehmann 6 - Thorne & Berner 7 - Renden & Steiner 8 - Smith, Fisher & Cole 9 - Mackellar 10 - Fuschillo كانت التعريفات المفرطة وغير العادية شائعة، لكن ثورن وبرنر (٢٠٠٦) اعتبرا التحيز الاستهلاكي ليس مفرطًا ولا غير عادي، بل مستوى من الاستثمار الفردي المرتبط باهتمام أو ولاء لشخص أو مجموعة أو اتجاه أو عمل فني أو فكرة معينة.
تُظهر دراسة الخلفية البحثية أنه لا يوجد بحث حول الأنماط الذهنية لعملاء التحيز الفاخرين حتى يتمكن مالكو العلامات التجارية من تحديد استراتيجيتهم الكلية في مواجهة هؤلاء العملاء الذين لهم أكبر تأثير على صورة العلامة التجارية، لذلك من الضروري مساعدة هذه الفئة من المديرين وأصحاب العلامات التجارية من خلال إجراء هذا البحث.
(
, 
, 
)
