Abstract:
امروزه یکی از چالش های بزرگ سازمان های مشتری محور، شناخت مشتریان، ایجاد تمایز بین گروههای مختلف مشتریان و رتبهبندی آنهاست. در گذشته تفکیک مشتریان به گروههای مختلف با رویکرد بخشبندی بر اساس نیاز مشتری صورت میگرفت. اما امروزه ارزش مشتری به عنوان عامل قابل اندازهگیری می تواند در بخش بندی مشتریان به کار رود. هدف اصلی این مقاله بخش بندی مشتریان بانک بر اساس عوامل موثر بر ارزش طول عمر مشتریان در حیطه بانکداری خرد است. در راستای این هدف اطلاعات تراکنشی و اطلاعات استفاده از خدمات بانکی مربوط به 30،000 مشتری بانک صادرات ایران در دوره زمانی یک ساله (از فروردین 89 تا فروردین 90) دریافت شد. مشتریان نمونه بر اساس تحلیل آر اف ام و از طریق اطلاعات تراکنشی (تاریخ آخرین تراکنش، تعداد تراکنشها در بازه زمانی یک ساله و مانده حساب در انتهای این بازه زمانی) با استفاده از الگوریتم two step خوشه بندی شدند. سپس کشف الگوهای پنهان بین دادههای استفاده از خدمات بانکداری و بخشهای مختلف مشتریان با استفاده از الگوریتم C5.0 انجام گرفت. طبق نتایج به دست آمده، مشتریان به چهار بخش تفکیک شدند و ویژگی های هریک از بخش ها مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج به دست آمده از این پژوهش می تواند برای تدوین برنامه های بازاریابی و توسعه و پیشنهاد محصول و خدمات برای هر یک از گروه های مشتریان به کار رود.
Machine summary:
"این تحقیق با استفاده از 6 میلیون داده دریافتی از یک بانک آلمانی و بر اساس ترکیبی از مدل زنجیره ای مارکوف و تحلیل CART می باشد Haenlien, Kaplan and Beeser, 2007)) - مطالعه ای نیز در سال 2006 انجام شده است که در آن سه سؤال اساسی مورد بررسی قرار گرفته است: معیار درست برای مدیریت برنامههای مشتریان چیست؟ چگونه میتوان مفهوم CLV را برای سنجش و مدیریت ارزش مشتری به کار برد؟ چگونه می توان مفهوم CLV را برای مدیریت عملکرد یک سازمان به کار برد؟ جهت پاسخگویی به سؤالات فوق شناسایی مشتریان وفادار بر اساس مفاهیمی چون طول دوره ارتباط مشتری با سازمان، فراوانی خرید مشتریان و متغیرهای RFM مربوط به مشتریان انجام شده است.
محاسبه CLV مشتریان معیارهایی که در این تحقیق جهت بخشبندی مشتریان در نظر گرفته شده است شامل موارد زیر می باشد: رتبه تازگی (R) : عاملی است متناسب با تاریخ آخرین تراکنش تعداد تراکنش (F) : تعداد تراکنشهای مالی در طول یک سال عامل مالی (M): مجموع مانده تمام سپردههای مشتری در پایان یک سال چارچوب پیشنهادی تحقیق مدل RFM 1 یکی از مدلهای ساده و در عین حال قدرتمند در پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری مدل RFM است Cheng, Yang and Ting, 2009)) مدل RFM یکی از متدهای معروف و کارا در تحلیل ارزش مشتری است و نقطه قوت آن در این است که خصوصیات مشتریان را با تعداد معیار کمتر (تنها سه بعد) به کمک متدهای خوشهبندی استخراج می کند Cheng and Chen, 2009)."