چکیده:
بازاریابی اجتماعی عبارت است از بهکارگیری ابزار بازاریابی بهمنظور دسترسی به اهداف مطلوب اجتماعی. بهعبارتی بازاریابی اجتماعی، استفاده از فنون تجاری برای افزایش قابلیت پذیرش یک عقیده یا عمل در یک گروه هدف است. در این مقاله، تأثیر اعتبار و نام باشگاههای ورزشی در بهبود و تغییر رفتار هوادارانشان بررسی شد. یافتههای تحقیق با استفاده از روش آماری تحلیل مسیر نشان داد که دو ویژگی سازمانی شامل اعتبار عمومی و مسئولیت درکشده و دو ویژگی مربوط به مسئولیت اجتماعی سازمان شامل تلاش درکشده و تأثیر درکشده متغیرهای مستقل تأثیرگذاری بر اعتبار محیطی هستند. همچنین نتایج نشان داد که اعتبار محیطی تأثیر زیادی بر رفتار محیطی حرفهای هواداران شامل بهبود رفتار دائمی و بهبود رفتار آنان در هر بازی دارد. علاوهبر این، براساس نتایج تحقیق حاضر، درصورتیکه سازمانهای ورزشی برای افزایش اعتبار محیطی و اجتماعی خود بیشتر تلاش کنند، میتوانند ابزار مؤثری در راستای بهبود رفتار اجتماعی باشند.
Social marketing is defined as applying the marketing tools to achieve desired social targets. In other words، social marketing includes using commercial methods to increase a given group''s ability to admit a belief or an action. In this article the effect of sport clubs reputation on their fans behavior was studied. Using SEM method، the results demonstrate that the two organizational characteristics including general reputatin and perceived responsibility as well as the two social marketing characteristics including perceived effort and perceived influence، are effective independent variables on environmental reputation. Also the results present that environmental reputation has a significant influence on professional environmental behavior of fans including permanent behavior and improving it in each match. Furthermore according to current study we can conclude that the more sport clubs try the more social behavior improves.
خلاصه ماشینی:
Goldberg & Hartwick بازاریابی اجتماعی باشگاه ها شود تا آنها از این طریق بتوانند هواداران را برای پذیرش رفتارهای داوطلبانه و مطلوب تحت تأثیر قرار دهند.
Walker & Kent ویژگی های سازمان اعتبار عمومی سازمان رفتار حرفه ای محیطی مسئولیت اجتماعی درک شده بهبود رفتار دائمی اعتبار بهبود رفتار در هر بازی محیطی ویژگی های بازاریابی اجتماعی سازمان اهمیت تلاش درک شده موضوع اثر درک شده شکل ١.
Hunt & Vitel به منظور آزمون مجموعه روابط علی و معلولی بین متغیرهای تحقیق نیز از مدل معادلات ساختاری بهره گرفته شد که نتایج با رویکرد تحلیل مسیر در شکل ٢ نشان داده شده است .
یافته های پژوهش حاضر اثر مسئولیت اجتماعی درک شده بر اعتبار محیطی باشگاه را تأیید نمی کند که این نتیجه با یافته های واکر و کنت (٢٠١١) مغایر است (٣٨).
از جمله اقداماتی که می تواند موجب افزایش مشارکت و در نتیجه اثرگذاری بیشتر بر هواداران در حوزة امور اجتماعی و در نتیجه افزایش اعتبار محیطی باشگاه ها نزد هواداران شود، موارد زیر است : این باشگاه ها می توانند با ایجاد برنامه های ویژه و فراخوانی های مناسب ، مانند فراخوان درختکاری پرسپولیسی یا استقلالی در روز ملی درختکاری یا برای مثال ، با اطلاع رسانی به موقع ، در بازی های خاص از هواداران خود بخواهند بعد از بازی حتی در صورت شکست ، از جای خود برخیزند و تیم خود، تیم حریف و داور را تشویق کنند یا بعد از دیدارهای تیم خود مقابل تیم های حریف ، به جمع آوری زباله های ریخته شده در سکوهای خود بپردازند.