چکیده:
هدف مقاله حاضر، تبیین کارکردهای بازاریابی اجتماعی در تغییر نگرش هـای منفـی نسـبت بـه خدمت سربازی است (با روش آمیخته اکتشافی ) تا زمینـه حضـور داوطلبانـه جوانـان در خـدمت سربازی فراهم شود. نخست ، مولفه های نگرش منفی از طریق تکنیک دلفی شناسایی شدند. این نگرش های منفی ، از باورهای منفی و غالبا اشتباه (مولفه شناختی ) نشات گرفتـه ، بـه احساسـات منفی (مولفه عاطفی ) نسبت به سربازی دامن زده و در نهایت به غیبت یا فـرار (مولفـه رفتـاری ) منجر می شود. سپس با انجام مصاحبه با خبرگان ، راهکارهایی با رویکرد بازاریابی اجتماعی برای تغییر این نگرش ها ارائه شد. با استفاده از ابزارهـای بازاریـابی اجتمـاعی ، بـه صـورت یکپارچـه و منسجم می توان با اصلاح باورهای منفی نسبت به خـدمت سـربازی و ارتقـای جایگـاه و شـان سربازان ، زمینه افزایش بروز رفتار مطلوب (حضور داوطلبانه در خدمت سربازی ) فراهم کرد.
خلاصه ماشینی:
با استفاده از ابزارهـای بازاریـابی اجتمـاعی ، بـه صـورت یکپارچـه و منسجم می توان با اصلاح باورهای منفی نسبت به خـدمت سـربازی و ارتقـای جایگـاه و شـأن سربازان ، زمینه افزایش بروز رفتار مطلوب (حضور داوطلبانه در خدمت سربازی ) فراهم کرد.
با این توصیع ، به دلیل برخـی ابهامـات فـردی که در مورد خدمت سربازی وجود دارد، نوعی نگرش منفی نسـبت بـه سـربازی در جامعـه شکل گرفته است که می تواند تهدیدی برای این پتانسیل عظـیم باشـد.
«آمیخته بازاریـابی اجتمـاعی » مجموعـه ای از ابزارهای قابل کنترل است کـه بـا مـدیریت یکپارچـه و منسـجم آنهـا مـی تـوان باورهـا و نگرش های مخاطبان هدف را اصلاح کرد تا رفتارهای مطلوب در سطح جامعه نهادینه شود (٢٠٠٦ ,Kotler).
تغییر نگرش نسبت به سربازی به وسیله بازاریابی اجتماعی با توجه به اینکه خدمت سربازی پدیده ای با درگیری فـراوان اسـت ، یعنـی جوانـان دغدغـه فکری زیادی نسبت به آن دارند، بنابراین نگرش های جوانان بـه دوره خـدمت سـربازی بـر اساس باورهایشان نسبت به آن شکل مـی گیـرد، بـه نحـوی کـه داشـتن باورهـای مثبـت بـه خدمت سربازی باعث نگرش های مثبت نسبت بـه آن مـی شـود.
برای مثال ممکـن اسـت محقق دریابد که جوانان اطلاع دارند که دوره خدمت وظیفه باعث آشنایی با آموزش هـای نظامی می شود، اما این یافته ها مشخص نمی کند که آیا جوانان احسـاس مـی کننـد کـه ایـن خصیصه (آشنایی با آموزش های نظامی ) برای زندگی شخصی آنان مفید است یـا خیـر، یـا اینکه آیا آنها واقعا قصد حضور به موقع در خدمت وظیفه را دارنـد یـا نـه .