چکیده:
در چند دهه گذشته فلسفه کسب و کار از سمت جهت گیری بازار به جهتگیری بازاریابی رابطه مند(RMO) تغییر پیدا کرده است. سازمانهای خدمات محوری مانند بانکها به صورت فراوان از این نوع جهت گیری بازاریابی رابطه-مند(RMO)برای برای بهبود فعالیت های مدیریتی برند خود از قبیل وفاداری برند و تصویر برند استفاده می کنند. این(RMO) مند موضوع به نوبه خود باعث بدست آوردن هویتی برای نام برند آنها و ارزش افزایی برای برند مورد نظر می شود. هدف اصلی این تحقیق بررسی رابطه گرایش بازاریابی رابطه مند با ارزش ویژه برند با توجه به نقش میانجی وفاداری مشتریان در شعب بانک تجارت شهر تهران بوده است. این مطالعه همچنین به بررسی رابطه ابعاد جهت گیری بازاریابی همانند(اعتماد، همبستگی، برقراری ارتباط، ارزشهای مشترک، همدلی، روابط متقابل) با رشد(RMO) رابط های ارزش ویژه برند در بانکها با درنظر گرفتن متغیر میانجی وفاداری می پردازد. این پژوهش از دید هدف، کاربردی، از دیدگاه نوع داده ها، کمی و ازنظر شیوۀ گردآوری داده ها، توصیفی پیمایشی است. در این تحقیق با استفاده از روش نمونه گیری غیرتصادفی در دسترس از میان شعب بانک تجارت دراستان تهران انتخاب میگردد و پرسشنامه بین افراد در دسترس توزیع گردید. برای تعیین حجم نمونه، با استفاده از جدول مورگان و باتوجه به نامحدود بودن تعداد
مشتریان، جامعه نمونه تقریبا برابر 408نفر میباشد. در این تحقیق برای تعیین روایی پرسشنامه از تحلیل عاملی تأییدی و جهت تعیین نرمال بودن جامعه استفاده میگردد. برای تعیین پایایی (K-S) از آزمون کولموگروف اسمرینوف
سوالات پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است. روش تجزیه تحلیل اطلاعات از روش مدل یابی استفاده شده است. نتیجه این پژوهش این بود که تمامی ابعاد جهتگیری بازاریابی معادلات ساختاری(SEM) استفاده شده است. نتیجه این پژوهش این بود که تمامی ابعاد جهتگیری بازاریابی رابطهای، رابطه معناداری با وفاداری دارند و وفاداری نیز با ارزش ویژه برند رابطه دارد. در انتهای این تحقیق پیشنهاداتی برای بانک ها و سایر موسسات خدماتی ارائه شده است.
خلاصه ماشینی:
بررسي رابطه گرايش بازاريابي رابطه مند با ارزش ويژه برند با توجه به نقش ميانجي وفاداري مشتريان در شعب بانک تجارت شهر تهران محمد علي رعنايي (دانشجوي کارشناسي ارشد رشته مديريت بازرگاني.
هدف اصلي اين تحقيق بررسي رابطه گرايش بازاريابي رابطه مند با ارزش ويژه برند با توجه به نقش ميانجي وفاداري مشتريان در شعب بانک تجارت شهر تهران بوده است .
در اين تحقيق گرايش بازاريابي رابطه مند را با ابعاد (اعتماد، هبستگي، برقراري ارتباط ، ارزش هاي مشترک، همدلي، روابط متقابل )، و هم چنين وفاداري و ارزش ويژه برند را با پرسشنامه استاندارد يوگاناتان و همکاران (٢٠١٥) مورد بررسي قرار داده است .
مدل مفهومي هدف از اين تحقيق بررسي تأثير ابعاد گرايش بازاريابي رابطه مند بر ارزش ويژه برند با نقش ميانجي وفاداري مشتريان در بانک تجارت مي باشد.
جدول شماره (٤): نتايج بررسي فرضيه ها فرضيه متغير مستقل متغير وابسته ضريب مسير (ضريب استاندارد) عدد معناداري (T-value) نتيجه 1 اعتماد وفاداري 0/69 5/07 تأييد 2 همبستگي وفاداري 0/90 2/53 تأييد 3 برقراري ارتباط وفاداري 0/85 -4/02 تأييد 4 ارزشهاي مشترک وفاداري 0/73 4/20 تأييد 5 همدلي وفاداري 0/47 -2/67 تأييد 6 روابط متقابل وفاداري 0/69 -3/58 تأييد 7 وفاداري ارزش ويژه برند 0/92 21/50 تأييد ــ نتيجه فرضيه اول : اعتماد بعنوان يکي از ابعاد بازاريابي رابطه مند رابطه با وفاداري مشتريان در شعب بانک تجارت در شهر تهران دارد.
(2004), "The Importance of Brand Equity to Customer Loyalty", Journal of Product & Brand Management, 13(4), 217- 227 .