چکیده:
امروزه استفاده از ستارگان ورزشی در بازاریابی و تبلیغات کالاها در بسیاری از برنامههای بازاریابی باشگاهها قرار گرفته است. ستارگان ورزشی بعنوان گروههای مرجع با توجه به قابلیتهای ویژه و منحصر بفرد خود میتوانند باعث ترغیب مصرفکنندگان به استفاده از محصولی خاص گردند. هدف از این پژوهش بررسی عواملی است که در تبلیغات برند ورزشکار موثر هستند. جامعه آماری شامل کلیه متخصصان و نخبگانی بود که در زمینه برند فعالیت داشتند. بدین منظور با استفاده از نمونه گیری گلولهبرفی تعداد 200 افراد در این مطالعه شرکت کردند. ابزار پژوهش پرسشنامه مشتمل بر 33 سوال و دارای ده خرده مقیاس بود. از آمار توصیفی (درصد فراوانی، میانگین و جداول فراوانی) و آمار استنباطی (آلفای کرونباخ، تحلیل عاملی و آزمون فریدمدن) برای تجزیه و تحلیل دادهها استفاده شد. یافتهها نشان داد که تخصص ورزشی ورزشکار بیشترین میزان اهمیت و الگوی نقش کم اهمیتترین را در برند ورزشکاران داشت. سایر ابعاد به ترتیب شامل: سبک رقابت، منش ورزشی، رقابت جویی، جذابیت فیزیکی، سمبل، تناسب اندام، سبک زندگی و الگوی نقش بود. بنابراین بازاریابان و مدیران ورزشی میتوانند از ورزشکاران متخصص در جهت ساخت برند ورزشکار و موفقیت تبلیغات بهره جویند.
Nowadays، using of sports stars in marketing and advertising of goods is located in strategic marketing programs in many clubs in the world. Sports stars as reference groups according to their specific and unique capabilities could encourage consumers to use the product to be produced. The aim of this study was to investigative the factors of the brand athletic which are effective. The study population included all experts and elite sport management. For this purpose، using snowball sampling 200 individuals participated in this study. Questionnaire was used for research، have ten subscales. Descriptive (frequency، mean and frequency tables) and inferential statistics (Cronbach's alpha، factor analysis and Frydmdn test) were used to analyze the data. The findings showed that exercise expertise is the most important factors in athletes. Other dimensions were as competitive style، sporting character، competitiveness، physical attractiveness، symbols، fitness، and lifestyle and role models .So marketers and brand managers to develop specialist athletes playing sports can benefit athletes and the success of advertising.
خلاصه ماشینی:
براساس مطالعات صورت گرفته، 80 درصد تصمیماتی منجر به خرید، از طریق نمادهای بصری است که توسط افراد مشهور رخ میدهد و خریداران، این افراد را بهعنوان مرجع تأیید و تضمینکننده خرید خود میدانند (آری، کو و راس<FootNote No="3" Text=" Arai, Ko &amp;amp; Ross"/>، 2014).
در عرصه ورزش، با توجه به صنعتی شدن ورزش و گستره حوزه ورزش تجاری، ورزش حرفهای همواره به صنعتی با پتانسیل بازاریابی بالا فعالیت داشته است و ستارگان ورزشی بهعنوان محصولات فرهنگی محبوب در نظر گرفته میشوند که به شدت مورد توجه حامیان مالی، رسانهها و سازمانها و شرکتهای تولیدکننده قرار گرفتهاند (سامرز و مرگان<FootNote No="6" Text=" Summers &amp;amp; Morgan"/>، 2008).
ورزشکاران در واقع دارای کیفیتها و ارزشهایی هستند که دیگران آن را گرامی داشته و برای آن احترام قائل هستند؛ زیرا این شخصیتها به علت برخورداری از ویژگیهای متفاوت با هنجارهای اجتماعی مانند سبک زندگی منحصربهفرد، جذابیت فردی و یا مهارتهای خاص، قدرت جلب توجه سایرین را به میزان بالایی دارا میباشند (تیل<FootNote No="8" Text=" Till"/>، 2001).
با بررسی مطالعات صورت گرفته در زمینه برند گروههای مرجع و افراد مشهور، 10 بعد شامل: تخصص ورزشی، سبک رقابت، منش ورزشی، رقابت جویی، جذابیت فیزیکی، سمبل، تناسب اندام، سبک زندگی، الگوی نقس و تلاش ارتباطی مورد بررسی قرار گرفت.
اما در بررسی ارتباط ابعاد بر برند ورزشکار از آزمون همبستگی پیرسون استفاده شد که نتایج آن در جدول شماره 3 آورده شده است: <رجوع شود به تصویر صفحه> همانطور که مشاهده میشود براساس یافتههای جدول 4، سمبل بودن ورزشکار بیشترین همبستگی را با برند ورزشکار و پس از آن جذابیت فیزیکی و سبک زندگی ورزشکار دارد، در حالی که کمترین میزان همبستگی مربوط به عامل تخصص ورزشکار میباشد.