چکیده:
هدف پژوهش حاضر، طراحی مدل بازاریابی رسانة اجتماعی در باشگاههای لیگ برتر فوتبال ایران بود. این پژوهش ازنوع کیفی بود که با بهکارگیری نظریة دادهبنیاد انجام شد. دادهها ازطریق مصاحبه با 19 نفر از مدیران سطح عالی رسانه، اساتید هیئتعلمی با گرایش بازاریابی ورزشی، مدیران بازاریابی و فناوری اطلاعات سازمان لیگ، مدیران بازاریابی و رسانة باشگاه های فوتبال و کارشناسان رسانة اجتماعی جمعآوری شدند که بهصورت قضاوتی انتخاب شدند. دادهها طی سه مرحلة کدگذاری باز، محوری و انتخابی تحلیل شدند. در سه مرحله کدگذاری، مقولههای اصلی و فرعی بازاریابی رسانة اجتماعی باشگاهها شناسایی شدند و به یکدیگر مرتبط شدند که عبارتاند از: شرایط علّی (عوامل ساختاری، ماهیت فوتبال، عوامل مدیریتی، عوامل حرفهای مرتبط با صنعت ورزش و عوامل مرتبط با رسانة اجتماعی)؛ شرایط زمینهای (فناوری ارتباطات و اطلاعات، عوامل فرهنگی و اجتماعی، عوامل حقوقی و قانونی، عوامل اقتصادی و عوامل مرتبط با دولت و سیاست)؛ راهبردها (اقدامات فناوری، اقدامات ساختاری، اقدامات فرهنگی و اجتماعی، اقدامات قانونی، اقدامات اقتصادی، اقدامات مرتبط با بازاریابی، اقدامات مرتبط با نیروی انسانی، اقدامات مرتبط با هواداران و اقدامات مرتبط با رسانه های اجتماعی)؛ پیامدها (پیامدهای فرهنگی و اجتماعی، پیامدهای اقتصادی، پیامدهای مرتبط با بازاریابی، پیامدهای مرتبط با هواداران و پیامدهای مرتبط با رسانة اجتماعی). درنهایت نیز پارادایم کدگذاری تشریح شد و نظریة نهایی شکل گرفت. محدودیت موجود بازاریابی رسانة اجتماعی تحتتاثیر شرایط مختلفی اتفاق افتاده است که از وضعیت مطلوب فاصله دارد. استفاده از برخی راهبردها، امکان دستیابی به وضعیت مطلوب را فراهم میکند و میتواند تاحدودزیادی پیامدهای مطلوبی داشته باشد.
خلاصه ماشینی:
جدول 3- شرایط زمینه¬ای بازاریابی رسانة اجتماعی باشگاههای فوتبال 1- فناوری ارتباطات و اطلاعات زیرساخت مناسب اینترنت، ضریب نفوذ اینترنت، ظهور رسانههای نوین، ازدیاد رسانهها، همهگیرشدن رسانههای اجتماعی، ایجاد شکل جدیدی از ارتباطات، تغییر و تحول زیاد در فضای مجازی، رشد سیستم شبکهسازی و رسانههای اجتماعی، روند روبهرشد بهرهگیری از رسانههای اجتماعی در باشگاههای فوتبال ایران، بهرهگیری سایر کسبوکارها از شبکههای اجتماعی و روند روبهرشد حضور هواداران در فضای مجازی 2- عوامل فرهنگی و اجتماعی حاکمیت فرهنگ جامعه بر نحوة ارتباطات، فرهنگ کاربران فوتبال و سواد رسانهای هواداران فوتبال 3- عوامل حقوقی و قانونی ضمانت اجرایی قوانین در فضای مجازی، بهره¬گیری از قوانین غیردیجیتال برای فضای دیجیتال، تعدد مراکز تصمیمگیری درزمینة فضای مجازی، قانون کپیرایت، عملکرد نهادهای نظارتی در رسانه، انحصار صداوسیما، حق پخش تلویزیونی، قوانین شفاف درزمینة رسانههای اجتماعی، قوانین برای حمایت از برند باشگاه و هواداران در فضای مجازی و فیلترینگ شبکههای اجتماعی 4- عوامل اقتصادی بودجة ورزش در کشور، ساختار دولتی اقتصاد کشور و مشکلات مالی باشگاهها 5- عوامل مرتبط با دولت و سیاست نگرانی دولت درمورد هدایت جریانات سیاسی در رسانههای اجتماعی، غیراخلاقیدانستن برخی شبکههای اجتماعی بهدلیل مسائل مذهبی و سیاسی و دخالتهای سیاسی در ورزش بهویژه فوتبال 3- راهبردها: تحلیل مصاحبه¬های مشارکت¬کنندگان نشان داد که بهبود وضعیت موجود بازاریابی رسانة اجتماعی باشگاههای فوتبال نیازمند سازوکارهایی است که می¬توان آنها را درقالب نه مقولة زیر دسته¬بندی کرد: 1- اقدامات فناوری؛ 2- اقدامات ساختاری؛ 3- اقدامات فرهنگی و اجتماعی؛ 4- اقدامات قانونی؛ 5- اقدامات اقتصادی؛ 6- اقدامات مرتبط با بازاریابی؛ 7- اقدامات مرتبط با نیروی انسانی؛ 8- اقدامات مرتبط با هواداران؛ 9- اقدامات مرتبط با رسانههای اجتماعی (جدول شمارة چهار).