چکیده:
اهمیت هواداران در توسعة ورزش حرفهای جایگاه ویژهای دارد. این درحالی است که جوامع برند و ویژگیهای منحصربهفرد رسانههای اجتماعی، بهخوبی دراختیار هواداران برند قرار گرفتهاند. پژوهش حاضر با هدف ارائة یک مدل جامع از رفتار تعاملی هواداران باشگاههای فوتبال بهعنوان اعضای جوامع برند مبتنیبر رسانههای اجتماعی انجام شده است. این پژوهش به روش همبستگی- پیمایشی انجام شد. نمونهها از هواداران باشگاههای فوتبال حرفهای فعال در رسانههای اجتماعی انتخاب شدند. برای جمعآوری دادههای موردنیاز از پرسشنامة پژوهشگرساختهای مشتملبر 45 گویه استفاده شد. برای بهدستآوردن روایی پرسشنامه، از روایی محتوایی و روایی سازه و برای بررسی پایایی آن، از آلفای کرونباخ استفاده شد. همچنین، برای تجزیه وتحلیل دادهها از نرمافزار معادلات ساختاری استفاده شد. یافتههای این پژوهش نشان داد که جامعة برندبهعنوان متغیر مستقل، بر متغیرهای تعاملات میان اعضای جامعه، بلوغ ارتباط و راهبرد خلق ارزش، اثر مثبت و معناداری داشت و عامل راهبردهای خلق ارزش بر وفاداری و بلوغ ارتباط، اثر مثبت و معناداری داشت. بلوغ ارتباط نیز بر وفاداری اثر مثبت و معناداری داشت. نتایج پژوهش، مدل رفتار هواداران مبتنیبر رسانههای اجتماعی را با استفاده از مدل معادلات ساختاری تأیید کرد.
The significance of fans in the development of professional sports has a special status. This is while brand communities and unique social media features are well placed for brand fans. The present study aimed to develop a comprehensive model of interactive behavior of fans of football clubs, as members of social media-based brand communities. The research was conducted using a correlational-survey method. The samples were selected from fans of professional football clubs active in the social media. To collect the required data, a researcher-made questionnaire containing 45 items was employed. In order to obtain of the questionnaire validity, content and construct validity indicators were used, and to evaluate its reliability, Cronbach's alpha was used. For data analysis, SEM software was put into service. The research findings indicated that a brand community, as an independent variable, has a positive and significant effect on the variables of interactions among the members, communication maturity and value creation strategies. In addition, the factor of value creation strategies has positive and significant effects on loyalty and communication maturity. The results confirmed the social media-based fan behavior model using SEM.
خلاصه ماشینی:
این درحالی است که رفتارها و الگوهای رفتاری منحصربهفرد تم Peetz Heino, Ellison & Gibbs Mahan Abosag, Roper & Hind Team Identification Emotional Attachment Engage Yoshida, Gordon, Nakazawa & Biscaia Word of Mouth (WOM) Ahearne, Bhattacharya & Gruen Popp, Bastian, Woratschek & Herbert (رجوع شود به تصویر صفحه) کنندة میزان رفتارهای تعاملی با مشتریان هستند که در ادبیات پژوهش بهصورت رفتار مشتری نسبت به برند 1 ، فراتر از خرید 2 و هدایت انگیزشی 3 تعریف شدهاند (وندورن، لمون، میتال، ناس، پیک، پرمر و ورهوف 4 ، 201 > ورزش و بهویژه فوتبال، یک صنعت بزرگ و درحالرشد است.
جوامع برند مکانها Behavioural Manifestations Toward a Brand Beyond Purchase Motivational Drivers VanDoorn, Lemon, Mittal, Nass, Pick, Pirner & Verhoef Adamson, Jones &Tapp McCarthy, Rowley, Jane Ashworth & Pioch Filo, Lock & Karg Habibi, Laroche & Richard هستند که در آنها افراد برند خاصی را دوست دارند و ازطریق ساختار آن برند یا حداقل محیط فراهمآمده توسط آن به فعالیتهای اجتماعی میپردازند (سعیدینیا و قهرمانی، 2018).
این درحالی است که مشتریان هوادار راحتتـر از مشتریان وفادار از مشکلات، نواقص و ناکامیهای برند چشمپوشی میکنند؛ درنتیجه، صاحبان و متولیان برند با شناخت و گسترش ارزشهای موردنظر اعضای جامعة برند، ابعادی را که تأثیر بیشتری بر ایجاد مزیت رقابت Smith, Padilla, Vier, Nemat-Nasser & Schultz Wallace, Buil & De Chernatony شناسایی میکنند و میتوانند در استراتژیهای بازاریابی بر این عناصر تمرکز کنند و منابع بیشتری را به آن اختصاص دهند تا وفاداری و ارزش بیشتری برای برند خود خلق کنند.