چکیده:
راهبردهای دوسوتوانی برند به سازمانها کمک می کنند که قابلیت ها و عملکرد موجود خود را بهبود دهند و همزمان فرصت های جدیدی کشف کنند. هدف پژوهش حاضر، بررسی تاثیر راهبردهای دوسوتوانی برند بر تعهد برند از طریق عملکرد برند، شهرت برند، و تصویر ذهنی برند است. جامعه آماری پژوهش، کاربران شرکت پیشگامان هستند. در این پژوهش، از روش نمونه گیری تصادفی استفاده شده، و 300 پرسشنامه از نمونه جمع آوری گردیده است. نتایج تجزیه وتحلیل نشان می دهد که راهبرد اکتشافی و بهره برداری بر عملکرد برند تاثیر مثبت و معناداری دارند. عملکرد برند بر شهرت برند و تصویر ذهنی برند تاثیر مثبت و معنادار دارد. همچنین، شهرت برند بر تعهد برند تاثیر مثبت و معنادار دارد. بر اساس یافتههای پژوهش، تاثیر عملکرد برند بر تعهد برند، تاثیر تصویر ذهنی برند بر شهرت برند، و تصویر ذهنی برند بر تعهد برند معنادار نبودند. در نهایت، نتایج نشان می دهد که عملکرد برند در رابطه بین راهبردهای دوسوتوانی و تعهد برند نقش میانجی ایفا میکند. همچنین، نقش میانجی شهرت در رابطه بین عملکرد و تعهد برند تایید شد. اما نقش میانجی تصویر ذهنی برند در رابطه بین عملکرد و تعهد، و همچنین، نقش میانجی شهرت برند در رابطه بین تصویر ذهنی و تعهد برند رد شد.
خلاصه ماشینی:
بر اساس این، پژوهش حاضر به دنبال بررسی این موضوع است که راهبردهای دوسوتوانی برند از طریق عواملی چون عملکرد برند، تصویر ذهنی برند، و شهرت برند چه تاثیری میتوانند بر تعهد برند داشته باشند.
با توجه به اهمیت هر یک از عوامل اشارهشده، پرسش اصلی به این صورت عنوان میشود: آیا راهبردهای دوسوتوانی برند از طریق عملکرد برند، تصویر ذهنی برند، و شهرت برند بر تعهد برند تاثیرگذار هستند؟ مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش دوسوتوانی برند (راهبرد اکتشافی و بهرهبرداری) مطابق با نگاه روانشناسانه و رفتاری، افرادی که با مهارت یکسان میتوانند از هر دو دست خود استفاده کنند، دوسوتوان نامیده میشوند (ابراهیمپور و همکاران، 1394).
دوسوتوانی برند، و عملکرد، تعهد، و شهرت برند نتایج پژوهش فو و همکاران (2016)، نشان میدهد که دوسوتوانی سازمانی بر عملکرد تاثیر مثبت و معناداری دارد.
همچنین، نگوین و همکاران (2016) با عنوان دوسوتوانی برند و تعهد در آموزش عالی به بررسی راهبرد دوسوتوانی برند یک دانشگاه و تاثیراتش بر تصویر ذهنی برند، اعتبار و تعهد آن در آموزش عالی نشان میدهند، هنگامی که دانشجویان برای تحصیل در مقطع تحصیلات تکمیلی، رشته مورد نظر خود را انتخاب میکنند، عوامل متعددی بر تصمیمگیری آنها تاثیر میگذارند که عملکرد و نام تجاری برند نقش مهمی دارند.
یعنی در سطح اطمینان 95 درصد راهبرد بهرهبرداری بر عملکرد برند تاثیر مثبت و معنادار دارد و مقدار ضریب مسیر نیز برابر با 515/0 است.
نتایج این پژوهش نشان میدهد که راهبرد اکتشافی بر عملکرد برند تاثیر مثبت و معنادار دارد.