چکیده:
با افزایش رقابت در سطح بینالمللی و ظهور نیازهای پیچیده مشتریان، برخی تامینکنندگان پیشنهادات ارزش خود را از فروش کالا یا خدمت به فروش راهکار تغییر دادهاند. از آنجا که مطالعات انجام شده روی راهکار هر یک به صورت مجزا به جنبههای مختلف آن پرداختهاند، و از طرفی به دلیل نو بودن مباحث راهکار، در اینزمینه چارچوب مشخصی برای فهم موضوع وجود ندارد. از اینرو، هدف این پژوهش احصاء و طبقهبندی مقولهها و مفاهیم اصلی مرتبط با راهکار مشتری در شرکتهای چندملیتی و ارائه یک چارچوب مفهومی برای درک آن است. بدین منظور با استفاده از روش فراترکیب، 53 مورد از مطالعات کیفی انجام گرفته روی راهکار مشتری در شرکتهای چندملیتی تحلیل محتوا شد و کدهای آنها استخراج شد. سپس کدهایی که مفهوم مشابهی را میرساندند در قالب 13 مفهوم دستهبندی شدند. مفاهیم مرتبط نیز در 5 مقوله دستهبندی شدند. یافتههای پژوهش نشان داد چارچوب راهکار مشتری دارای پنج مولفه اصلی: «پیکربندی قابلیتهای استراتژیک»، «پیکربندی شبکههای راهکار»، «مدولار بودن ارائه راهکار»، «فرایندها و قالبهای راهکار» و «عدم قطعیت و تنشهای راهکار» است. این مولفهها در یک چارچوب متصل بههم معنا پیدا میکنند و زمینه انتقال موفق کسب و کارهای بینالمللی از فروش محصولات و خدمات به سوی ارائه راهکارهای مشتری را مهیا میکنند.
With increasing competition at the international level and the emergence of complex customer needs, some suppliers have changed their value proposition from product or service selling to solution selling. Since studies of the solution have each addressed different aspects of the solution, and there is no clear framework for understanding the issue because of the novelty of the debate. Therefore, the purpose of this study is to summarize and classify the main categories and concepts related to customer solution in multinational companies and provide a conceptual framework for understanding it. For this purpose, 53 cases of qualitative studies customer solution in multinational companies analyzed by content analysis and their codes extracted using Meta–Synthesis method. Then the codes that conveyed a similar concept categorized into 13 concepts. Related concepts also categorized into 5 categories. The findings of the research showed that the customer solution framework has five main components: " configuration of strategic capabilities", "configuration of solution networks", "modularity of solution delivery", "solution processes and templates" and "uncertainty and tensions of solution”. These components find meaning in an interconnected framework and provide the basis for successful International business transition from selling products and services to delivering customer solutions.
خلاصه ماشینی:
دیدگاه نخست: راهکار به عنوان بستهای از محصولات و خدمات سفارشی و یکپارچه عدهای از پژوهشگران که عمدتاً در سالهای ابتدایی مطرح شدن موضوع راهکار مشتری، پژوهشهای خود را روی جوانب مختلف این موضوع متمرکز کردند، راهکار را بیشتر به عنوان بستهای از محصولات و خدمات که بصورت سفارشیشده و یکپارچهشده برای رفع نیاز خاص مشتری تعبیه شده است تعریف کردهاند.
برخی از تعاریف مرتبط با این دیدگاه در اینجا ذکر می شوند: از دیدگاه استورباکا (2011) راهکار یکپارچه به عنوان فرایندهای رابطهای طولی است که طی آن یک ارائه دهنده راهکار، اجزای کالاها، خدمات و دانش را در قالب ترکیبات منحصر به فردی یکپارچه می کند که مشکلات خاص مشتری که به لحاظ استراتژیک مهم هستند را حل می کند، و هزینه آن بر اساس ارزش استفاده برای مشتری پرداخت می شود.
راهکارهای مشتری پیشنهادات ویژه برای مشکلات پیچیده مشتریان هستند که در یک فرایند ارتباطی به صورت تعاملی طراحی شده اند و اجزای آنها یک ارزش افزوده یکپارچه را از طریق ترکیب محصولات یا خدمات ارائه می دهد، به طوری که ارزش آن بیشتر از ارزش مجموع اجزاء آن است (شارما و آیر، 2011؛ سول و گبائر، 2018؛ رستوچیا و لگوکس، 2019).
دیدگاه متمرکز بر فرایند معتقد است راهکار مشتری اجزا کالاها و خدمات را در قالب ترکیب های سفارشی سازی شده با یکدیگر یکپارچه می کند که به نوبه خود در فرایندهای طولی، ارتباطی بین مشتری تجاری و تامین کننده تعبیه می شود.