چکیده:
این تحقیق باهدف شناسایی و اولویت بندی مهمترین ملاکهای انتخاب باشگاهها برای حمایت مالی، مهمترین ابزارهای ارتباطی حمایت مالی و مهم ترین مخاطبان حامیان مالی انجام شد. از روش تحقیق آمیخته از نوع اکتشافی متوالی (کیفی و سپس کمی) استفاده شد. با 16 نفر از مدیران بازاریابی حامیان مالی باشگاههای حاضر در لیگ برتر مصاحبه صورت گرفت و از فرایند تحلیل سلسله مراتبی (AHP) برای اولویت بندی عوامل استفاده شد. تحلیل مصاحبه ها نشان داد که 7 ملاک مهم برای انتخاب باشگاهها جهت حمایت مالی وجود دارد. ابزارهای ارتباطی حمایت مالی و گروههای هدف حمایت مالی نیز در 7 طبقه قرار گرفتند. اولویت بندی عوامل نشان داد که برخورداری از پوشش رسانهای با وزن نسبی 26/0 و ارتباطات فردی مدیران (216/0) مهمترین ملاکهای انتخاب باشگاهها برای حمایت مالی هستند. استفاده از مزیت پوشش رسانهای با وزن نسبی 243/0 و در معرض دید تماشاچیان بودن (207/0) مهمترین ابزارهای ارتباطی و عموم مردم (217/0) و بازار محصول (مشتریان کنونی و مشتریان بالقوه) (202/0) نیز مهمترین گروههای هدف حامیان مالی بودند.
This study aimed at identifying and prioritizing the most important criteria to select clubs for sponsorship, sponsorship communication tools and audience of sponsors. The sequential exploratory mixed method (qualitative and then quantitative) was used. 16 marketing managers of sponsors present in pro-league clubs were interviewed. The analytic hierarchy process (AHP) was used to prioritize the factors. Interview analyses showed 7 important criteria to select clubs for sponsorship. Sponsorship communication tools and sponsorship target audiences were in 7 categories. AHP results showed that “media coverage” (0.260) and “managers’ personal relationship” (0.216) were the most important criteria to select clubs for sponsorship. “Using media coverage advantages” (0.243) and “exposure to attendees” (0.207) were the most important communication tools of sponsorship. “General public” (0.217) and “product market (existing customers and potential customers)” (0.202) were the most important target audience of sponsors.