چکیده:
امروزه نگهداری و تقویت وفاداری مشتری در راستای محصولات یا خدمات یک شرکت، عموما نکته اصلی و مرکزی فعالیتهای بازاریابی شده است در صورتی که اگر ویژگیهای برند به درستی شناخته و تعریف شوند میتوانند سبب خرید مجدد مصرفکننده گردد؛ لذا پژوهش حاضر به شناخت تاثیر بازاریابی ویروسی بر شخصیت برند و تمایل به خرید مجدد میپردازد؛ که از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ نوع و ماهیت توصیفی- پیمایشی میباشد و از آنجایی که نحوه و میزان تاثیرات متغیرها و همبستگی آن ها را با یکدیگر مورد مطالعه قرار میگیرد، بهنوعی تحقیق همبستگی نیز شمرده می شود. جامعه آماری این پژوهش را مصرفکنندگان گوشی همراه سامسونگ تشکیل میدهد. و حجم نمونه ۳۸۵ نفری از دانشجویان دانشگاه جامع علمی و کاربردی شهر اردبیل مورد بررسی قرار گرفته است. روش گردآوری اطلاعات به صورت میدانی و ابزار استفادهشده پرسشنامه میباشد که به صورت تصادفی ساده بین مصرفکنندگان توزیع گردید. برای تجزیه و تحلیل داده از نرمافزار LISREL۸.۸ استفاده گردید که نتایج تحقیق حاکی از تاثیر مثبت و معنادار بازاریابی ویروسی بر شخصیت برند و تمایل به خرید مجدد در سطح اطمینان ۹۹ و ۹۵ درصد میباشد. که در آخر پیشنهاداتی مبنی بر بهبود وضعیت موجود ارایه گردید.
Nowadays, maintaining and strengthening customer loyalty in line with a company's products or services has generally become the main point of marketing activities, while if the characteristics of the brand are properly identified and defined, they can lead to the re-purchase of the consumer; Therefore, the present study recognizes the effect of viral marketing on brand personality and willingness to repurchase; Which is applied in terms of purpose and descriptive-survey in terms of type and nature, and since the manner and extent of the effects of variables and their correlation with each other are studied, it is also considered as a kind of correlation research. The statistical population of this study consists of Samsung mobile phone consumers. And the sample size of 385 students of Ardabil University of Science and Technology has been studied. The method of data collection was field and the tool used was a questionnaire that was distributed randomly among consumers. LISREL 8.8 software was used for data analysis. The results of the study indicate a positive and significant effect of viral marketing on brand personality and willingness to repurchase at 99 and 95% confidence levels. Finally, suggestions were made to improve the current situation.
خلاصه ماشینی:
بررسی تاثیر بازاریابی ویروسی بر شخصیت برند و تمایل به خرید مجدد سمیه صائب نیا 1 ، زهرا ابراهیمی 2 چکیده امروزه نگهداری و تقویت وفاداری مشتری در راستای محصولات یا خدمات یک شرکت، عموماً نکته اصلی و مرکزی فعالیتهای بازاریابی شده است در صورتی که اگر ویژگیهای برند به درستی شناخته و تعریف شوند میتوانند سبب خرید مجدد مصرفکننده گردد؛ لذا پژوهش حاضر به شناخت تأثیر بازاریابی ویروسی بر شخصیت برند و تمایل به خرید مجدد میپردازد؛ که از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ نوع و ماهیت توصیفی- پیمایشی میباشد و از آنجایی که نحوه و میزان تأثیرات متغیرها و همبستگی آنها را با یکدیگر مورد مطالعه قرار میگیرد، بهنوعی تحقیق همبستگی نیز شمرده میشود.
8 استفاده گردید که نتایج تحقیق حاکی از تاثیر مثبت و معنادار بازاریابی ویروسی بر شخصیت برند و تمایل به خرید مجدد در سطح اطمینان 99 و 95 درصد میباشد.
از اینرو در پژوهش حاضر برآنیم تا تاثیر بازاریابی ویروسی بر شخصیت برند و تمایل به خرید مجدد را مورد بررسی قرار دهیم.
همانطور که مشاهده میشود تحقیقی که بتواند این سه متغیر را باهم کار کند وجود ندارد و در اکثر مطالعات، رابطه مستقیم بین این سه متغیر وجود دارد بعلاوه اینکه چون مطالعات قابلقبول در حوزه این متغیرها به صورت یکجا کار نشده است لذا با بهرهگیری از پژوهشهای انجامشده، در پژوهش بازاریابی ویروسی به عنوان متغیر مستقل و شخصیت برند و تمایل به خرید مجدد به عنوان متغیرهای وابسته تعیین گردید و در نهایت مدل مفهومی تحقیق شکلگرفته است.
پژوهش حاضر به منظور بررسی تاثیر بازاریابی ویروسی بر شخصیت برند و تمایل به خرید مجدد در بین دانشجویان دانشگاه جامع علمی و کاربردی و استفادهکنندگان از برند گوشی سامسونگ انجام شده است.