چکیده:
برند بانک سپه به عنوان نخستین بانک دولتی ایرانی، نقش محوری در رفتار مشتریان بانکهای ایرانی ایفا میکند بانک سپه با ایجاد روابط قدرتمند بین مشتری و برند خود، تاثیر شگرفی بر توسعه صنعت بانکداری در ایران گذاشته است. ایجاد چنین روابط قدرتمندی موجب شکلگیری پیوندهای احساسی عمیق و در نهایت عشق به برند بین مشتریان بانک سپه و برند سپه شده است. ایجاد و تقویت پیوندهای قدرتمند عاطفی، مشریان را به مدافعانی سرسخت برای برند تبدیل میکند که نتیجة آن ایجاد سرمایهای هنگفت برای بانک سپه است که باعث شده بانک سپه در زمره یکی از بهترین بانکهای خاور میانه قرار گیرد. در این پژوهش، با استفاده از مدلی تحقیقاتی، تاثیر بازاریابی تجربی بر تعهد به برند با درنظرگرفتن متغیرهای میانجی دلبستگی به برند، اعتماد به برند و وفاداری به برند در بین مشتریان بانک سپه، با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری بررسی شده است. ابزار گردآوری اطلاعات، پرسشنامه بود. پاسخ پرسشنامه ها از میان 384 نفر مشتریان بانک سپه جمع آوری شد. روایی پرسشنامه از طریق مبانی نظری و نظر خبرگان و پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ تایید شد. یافته های پژوهش نشان دادند بازاریابی تجربی در دلبستگی مشتری به برند، وفاداری مشتری به برند و اعتماد مشتری به برند در بانک سپه تاثیرگذار است و موجب تعهد مشتری به برند سپه میشود. پیشنهاد میشود سایر بانک ها، بانک سپه را در برند سازی و بازایابی تجربی الگو قرار داده تا شاهد رشد و شکوفایی صنعت بانکداری کشور باشیم.
Sepah Brand Bank, as the first Iranian state-owned bank, plays a pivotal role in the behavior of customers of Iranian banks. Sepah Bank has had a tremendous impact on the development of the banking industry in Iran by establishing strong relationships between its customers and its brand. Creating such strong relationships has led to the formation of deep emotional bonds and ultimately brand love between Sepah Bank customers and the Sepah brand. Creating and strengthening strong emotional bonds turns customers into staunch defenders of the brand, resulting in huge investments in Sepah Bank, which makes Sepah Bank one of the best banks in the Middle East. In this study, using a research model, the effect of empirical marketing on brand commitment by considering the mediating variables of brand attachment, brand trust and brand loyalty among Sepah Bank customers has been investigated using structural equation modeling. The data collection tool was a questionnaire. The answers to the questionnaires were collected from 384 customers of Sepah Bank. The validity of the questionnaire was confirmed by theoretical foundations and experts' opinions and its reliability was confirmed by Cronbach's alpha. Findings showed that empirical marketing is effective in customer attachment to the brand, customer loyalty to the brand and customer trust in the brand in Sepah Bank and leads to customer commitment to the Sepah brand. It is suggested that other banks use Sepah Bank as a model in empirical branding and re-marketing to witness the growth and prosperity of the country's banking industry.
خلاصه ماشینی:
در اين پژوهش، با استفاده از مدلي تحقيقاتي، تأثير بازاريابي تجربي بر تعهد به برند با درنظرگرفتن متغيرهاي ميانجي دلبستگي به برند، اعتماد به برند و وفاداري به برند در بین مشتریان بانک سپه، با استفاده از مدلسازي معادلات ساختاري بررسي شده است.
واضح است كه احساس مثبت يا منفي بر محصول يا خدمت مورد استفاده تأثير مي گذارد (اشميت، 199) پژوهشگران بر اين باورند كه جنبة عاطفي و احساسي در گزينش و انتخاب نهايي و پرداخت هزينه براي برند نقش كليدي دارد (هولتن و همكاران، 1391).
با توجه به مطالب فوق سوال اصلی تحقیق این است که بازاریابی تجربی و دلبستگی به برند بر تعهد به برند در بانک سپه تاثیر دارد.
(به تصویر صفحه مراجعه شود) شکل 1: مدل مفهومی تحقیق پیشیه تحقیق کریمی و نهالی (1394)؛ در پژوهشی به بررسی تاثیر قابلیت ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر عملکرد برند پرداختند که در ادامه توضیحاتی در مورد این پژوهش آورده شده است.
بنابراین با توجه به توضيحات فوق، با ضريب اطمينان 95 درصد ميتوان چنين بيان داشت كه: بازاریابی تجربی تاثیر مثبت بر تعهد برند دارد.
(2016), Social media marketing efforts of luxury brands: influence on brand equity and consumer behavior.
International Journal of Integrated Marketing Communications, 1(2),57e71.
Integrated marketing communication capability and brand performance.
"How can integrated marketing communications and advanced technology influence the creation of customer-based brand equity?
A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry.