چکیده:
هدف پژوهش حاضر تعیین ارتباط علی بازاریابی عصبی بر رفتار مصرف کنند گان خدمات ورزشی با میانجیگری بازاریابی رابطه مند و همچنین کاربرد تحقیقات بازاریابی عصبی و ارزیابی سهم بالقوه آن در بهبود عملکرد بازاریابی و در مورد خاص باشگاه های تیمی شمالغرب ایران بود. این موضوع همراه با مرور کلی رفتار مصرف کننده و بازاریابی رابطه مند ارتقاء یافته است و تمرکز بر روی مصرف کنند گان خدمات ورزشی باشگاه های تیمی می باشد. روش نمونه گیری بصورت خوشه ای، تصادفی و نسبتی می باشد. جامعه آماری تحقیق استفاده کنندگان خدمات ورزشی باشگاه های ورزشی در مراکز 4 استان آذربایجانغربی، آذربایجان شرقی، اردبیل و کردستان بود. پس از طی مراحل کمی و همچنین پخش و جمع آوری داده های خام به تعداد 429 نفر از ورزشکاران باشگاه های تیمی اقدام به تجزیه و تحلیل داده ها نمود. نتایج تحلیل عاملی و تحلیل مسیر از طریق نرم افزار لیزرل 3/9 نشان داد هر دو متغیر بازاریابی عصبی با میزان 78/0 و متغیر میانجی بازاریابی رابطه مند با میزان 56/0 در تبیین رفتار مصرف کننده ورزشی نقش ایفا می کنند شاخصهای برازش مدل کلی پژوهش دارای برازشی نسبتاً مناسب با داده های پژوهش است؛ 93/0NFI است و شاخص های جذر واریانس تقریب برابر با 065/0 شد.
The aim of the present study was to determine the casual relationship of neuromarketing with consumer behavior of sport services with relationship marketing mediation as well as the application of neuromarketing research and evaluation of its potential contribution to improving marketing performance especially Iran northwest team clubs. The present study comprised a theoretical section that was consistent with underlying roots and principles of neuromarketing. This topic is one of the less well known and attractive areas in marketing research. This study was applied in terms of aims and the methodology was descriptive-correlational and field in terms of data collection. This topic has been enhanced along with a general overview of consumer behavior and relationship marketing and also has focused on consumers of sport services of team clubs. The sampling method was cluster, random and relative. The statistical population consisted of consumers of sport services of sport clubs in centers of West Azerbaijan, East Azerbaijan, Ardabil and Kurdistan provinces. After quantitative steps, the data were distributed and collected from 429 team club athletes and then were analyzed. The results of factor analysis and path analysis through LISREL 9.3 software showed that both neuromarketing variable (0.78) and mediating variable of relationship marketing (0.56) played a role in explaining sport consumer behavior. Fit indexes of the overall model had a relative good fit with the research data; NFI was 0.93 and the root square index of approximation variance was equal to 0.065
خلاصه ماشینی:
(PhD) Abstract The aim of the present study was to determine the casual relationship of neuromarketing with consumer behavior of sport services with relationship marketing mediation as well as the application of neuromarketing research and evaluation of its potential contribution to improving marketing performance especially Iran northwest team clubs.
Keywords: neuromarketing, consumer behavior, relationship marketing of team sport clubs, factor analysis.
با توجه به موضوعات مطرح شده اين سوال پيش مي آيد که آيا رابطه علي و معناداري بين بازاريابي عصبي و رفتار مصرف کننده با ميانجيگري بازاريابي رابطه مند در باشگاه هاي ورزشي شمال غرب کشور وجود دارد؟ روش شناسي تحقيق پژوهش حاضر براساس هدف ، کاربردي است و براساس شکل جمع آوري داده ها، نظري و به صورت ترکيبي) کمي و کيفي (است که داده ها به صورت ميداني جمع آوري شدند .
ابزار اندازه گيري پژوهش رابطه بازاريابي رابطه مند کيم (٢٠٠٨) بازاريابي ميکائيلي و ديگران (١٣٩٨) رفتار مصرف کننده ورزشي عصبي نشاطي و ديگران (١٣٩٦) رديف ها مولفه سوالات الفاي ها مولفه سوالات الفاي ها مولفه سوالات الفاي کرونباخ کرونباخ کرونباخ 1 اعتماد 1-4 سازي جايگاه ٦-١ ٠/٧٣ فراواني 1-7 شرکت 0/89 2 تعهد 5-10 تحريک ١٢-٧ ٠/٧٣ نيات 8-15 0/83 احساسات خريد 3 رضايت 11-14 جميع نقش ١٨-١٣ ٠/٨٧ مصرف 16-20 ارتباطي حواس رسانه 4 خود 15-17 ديداري حس ٢٦-١٩ ٠/٩٠ ارتباطي 5 صميميت 18-20 ارتباطات 0/90 27-31 6 عشق 21-24 مزايا 0/73 32-37 7 عمل 25-28 متقابل يافته هاي تحقيق تعداد کل ورزشکاران مرد ٢٢٦ نفر و با درصد (٥٢/٦) بيشترين آمار را در چهار استان مذکور به خود اختصاص داده است .