چکیده:
هدف پژوهش حاضر بررسی چگونگی ارتباط بین دانشجویان با دانشگاه و هویت گرفتن آنها با دانشگاه و ارائه رفتارهای حمایتی از سوی دانشجویان میباشد. از این رو مطالعه حاضر به بررسی پیشران های هویتیابی با برند دانشگاه، ازجمله شخصیت، حیثیت و دانش برند پرداخته است. به علاوه اثر هویتیابی دانشجویان بر رفتارهای حمایتی آنها از جمله وابستگی به دانشگاه، پیشنهادات برای بهبود، نیتهای حمایتی و مشارکت در فعالیتهای آینده مورد بررسی قرار گرفته است. همچنین ازآنجاکه هویتیابی با برند میتواند تحت تاثیر زمینه فرهنگی شخصیت افراد قرار گیرد، نقش جهتگیریهای فرهنگی(جمعگرایی/فردگرایی) به عنوان متغیر تعدیلگر بررسی شده که تا کنون در پژوهشهای گذشته مد نظر قرار نگرفته است. پژوهش حاضر کاربردی-پیمایشی است و در یک نمونه آماری 390 نفری از دانشجویان دانشگاههای دولتی سطح شهر تهران، با استفاده از ابزار پرسشنامه مورد آزمون قرار گرفته است و دادهها با روش مدلیابی معادلات ساختاری تحلیل شده اند. یافتهها نشان داد که شخصیت و حیثیت برند دانشگاه نقش کلیدی در تعیین هویتیابی دانشجویان با دانشگاه دارند. همچنین در جوامع جمعگرا، نقش حیثیت برند بسیار قویتر و پررنگتر از سایر متغیرها در شکلگیری هویتیابی دانشجویان میباشد. به علاوه طبق یافتهها دانشجویانی که با دانشگاه هویت پیدا میکنند، تمایلشان برای ارائه رفتارها و عکسالعملهای حمایتی بیشتر میشود.
The purpose of the present research is to investigate how students connect with the university and identification them with the university and provide student supportive behaviors. Therefore, the present study examines the Antecedents university brand identification, including brand personality, brand prestige and brand knowledge. In addition, the effect of student identification on their supportive behaviors, including university affiliation, suggestions for improvement, Advocacy Intentions and participation in future activities has been studied. Also, as brand identification can be influenced by the cultural context of the personality, the role of cultural orientation (collectivism / individualism) as a moderating variable has been investigated, which has so far not been considered in previous studies. The present research is Practical-survey and in a statistical sample of 390 students of state universities in the city of Tehran, a questionnaire has been tested and the data have been analyzed by structural equation modeling method. The findings showed that the personality and prestige of the university brand play a key role in identifying students with the university. In collectivist societies, the role of brand prestige is much stronger than other variables in the formation of student identification. In addition, according to findings, students who identify with a university tend to be more willing to provide supportive behaviors and responses.
خلاصه ماشینی:
هويت گرفتن با برند دانشگاه به درک 9 دانشجويان نسبت به خدمات رفاهي ، نگرش ها و حمايت هاي عمومي مرتبط با دانشگاه کمک مي کند (کامرون ، 1 Bhattacharya & Sen 2 Social Identity Theory 3 Tajfel & Terner 4 Consumer-Brand Identification 5 Ahearne 6 Tildesley & Coote 7 Bhattacharya 8 Mael & AShforth 9 Cameron ١٩٩٩).
همچنين حيثيت برند دانشگاه با مشارکت فارق 1 Lysonski & Durvasula 2 Brewer and Zhao 3 Koo 4 Sung Ho Han 5 Elbedweihy & Jayawardhena التحصيلان و کمک هاي مالي ، جذب دانشجويان و دانشگاهيان و به طور کلي رفتارهاي حمايتي دانشجويان به طور مثبت ارتباط دارد (باروچ و سانگ ١، ٢٠١٢).
مي توان نتيجه گرفت که در شکل گيري هويت يابي از برند، مصرف کنندگان جمع گرا با احتمال بيشتري ويژگي هاي نمادين و ابزاري يعني همان حيثيت ، دانش و شخصيت 1 Participation in future university activities 2 Bove 3 Perin 4 Helgesen and Nesset 5 Suggestions for Improvements 6 Beaudoin 3 Hofstede’s برند را به عنوان وابستگي متقابل و به صورت آگاهانه در ميان دو متغير نسبت به مصرف کنندگان فردگرا در نظر مي گيرند (لام و همکاران ، ٢٠١٢).
سؤالت يا فرضيه هاي پژوهش با توجه به اين يافته ها در مطالعات پيشين در اين مطالعه فرض بر اين است ، هويت گرفتن دانشجو با برند دانشگاه نقش يک متغير ميانجي بين رفتارهاي حمايتي دانشجويان و پيشامدهاي هويت يابي (شخصيت ، دانش و حيثيت ) دارد و متغير جمعگرايي/فردگرايي به عنوان متغير تعديلگر در مدل حاضر معرفي مي گردد.