چکیده:
هدف تحقیق حاضر، بررسی عوامل بازاریابی چریکی بر قصد تبلیغات شفاهی با در نظر گرفتن نقش میانجیگری اعتبار پیام انجامگرفته میباشد. جامعه آماری شامل تمامی بانوان مصرفکننده محصولات آرایشی بهداشتی در سطح شهر تهران میباشد که طبق جدول مورگان حجم و تعداد نمونه 384 نفر در نظر گرفته شد که به روش نمونهگیری در دسترس توزیع و جمعآوری گردید. ابزار مورداستفاده پرسشنامه میباشد و جهت تجزیهوتحلیل دادهها از نرمافزار SPSS و LISREL استفاده شد. نتایج حاصل از آزمون فرضیههای تحقیق نشان میدهد که عوامل بازاریابی چریکی (وضوح، خلاقیت و غافلگیری) برقصد تبلیغات شفاهی با در نظر گرفتن نقش متغیر میانجی اعتبار پیام تاثیر دارد؛ بدین معنی که هر چه عوامل بازاریابی چریکی موثرتر اجرایی گردد، مصرفکننده تمایل بیشتری به معرفی محصولات به سایرین را دارد. لذا با توجه به یافتههای تحقیق پیشنهاد میشود، شرکتهایی با محصولات تولید داخلی و کسبوکارهای کوچک از طریق استفاده از عوامل بازاریابی چریکی در تبلیغات و معرفی محصولات خود، جامعه هدف بالایی را به خود اختصاص دهند و از مصرفکنندگان بهعنوان سفیران برند خود استفاده نمایند.
خلاصه ماشینی:
(موردمطالعه : مصرف کنندگان محصولات آرایشی و بهداشتی در شهر تهران ) امیرعباس کائینی ١، فاطمه میرزایی 2 تاریخ دریافت : ١٤٠٠/٠٧/٠١ تاریخ پذیرش ١٤٠٠/٠٧/٢٤ چکیده هدف تحقیق حاضر، بررسی عوامل بازاریابی چریکی بر قصد تبلیغات شفاهی با در نظر گرفتن نقش میانجیگری اعتبار پیام انجام گرفته میباشد.
نتایج حاصل از آزمون فرضیه های تحقیق نشان میدهد که عوامل بازاریابی چریکی (وضوح ، خلاقیت و غافلگیری) برقصد تبلیغات شفاهی با در نظر گرفتن نقش متغیر میانجی اعتبار پیام تأثیر دارد؛ بدین معنی که هر چه عوامل بازاریابی چریکی مؤثرتر اجرایی گردد، مصرف کننده تمایل بیشتری به معرفی محصولات به سایرین را دارد.
درواقع زنان ایرانی حدود ٣ برابر بیشتر از همتایان اروپایی خود برای آرایش کردن هزینه میکنند؛ بنابراین مساله اصلی پژوهش بررسی عوامل بازاریابی چریکی بر قصد تبلیغات شفاهی با در نظر گرفتن نقش میانجیگری اعتبار پیام است .
بر اساس یافته ها و همچنین با استفاده از بررسی ادبیات فوق میتوان نتیجه گرفت که تمامی عوامل ابعاد بازاریابی چریکی چهار بعد خلاقیت ، وضوح و دو بعد غافلگیری بر تبلیغات شفاهی تأثیر میگذارند و ممکن است به طور هم زمان در مدل ظاهر شوند و اثرات آن ها حتی ممکن است یکی دیگر را تحت تأثیر قرار دهند و درنتیجه ، ارتباط معناداری بین ویژگی های بازاریابی چریکی و رفتار تبلیغات شفاهی مصرف کننده از طریق وساطت اعتبار پیغام ایجاد میشود.
٥- نتیجه گیری ، پیشنهادات این پژوهش باهدف بررسی عوامل بازاریابی چریکی بر قصد تبلیغات شفاهی با در نظر گرفتن نقش میانجیگری اعتبار پیام صورت گرفته است .