چکیده:
هدف: در خدمات ورزشی عمل تحویل ارزش به خلق مشترک ارزش تغییر یافته است و هواداران هستند که در حقیقت در هم آفرینی ارزش برند نقش دارند. بر همین اساس تحقیق حاضر به تدوین مدل هم آفرینی ارزش برند در فوتبال پرداخت.روشها: گردآوری دادههای پژوهش به روش آمیخته بود . در بخش کیفی روش پژوهش، از نوع تحلیل استقرایی بود. جامعه آماری در بخش کیفی خبرگان این حوزه بودند. به صورت نمونه گیری گلوله برفی با 17 نفر مصاحبه انجام شد و اشباع نظری حاصل شد. در بخش کمی جامعه آماری پژوهش کلیه هواداران سه بازی پرسپولیس- استقلال، ذوب آهن- استقلال، تراکتورسازی- پرسپولیس بودند که با توجه به سوالات پرسشنامه 385پرسشنامه صحیح مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. پرسشنامه بکار رفته در این پژوهش محقق ساخته بود. روایی صوری پرسشنامه با استفاده از نظر خبرگان و روایی محتوایی با انجام آزمون تحلیل عاملی اکتشافی و تاییدی تایید شد.یافتهها: بر اساس نتایج حاصل از مصاحبه در بخش پیش نیازها 9 مفهوم، در بخش هم آفرینی ارزش 5 مفهوم و در بخش پیامد ها نیز 5 مفهوم نهایی به دست آمد. در بخش کمی نیز اثر پیشایندهای درون سازمانی هم آفرینی ارزش برند هوادار بر هم افرینی ارزش مورد تایید قرار گرفت..نتیجهگیری: با توجه به نتایج پژوهش باید به صورت فرایندمدار پیشایندهای درون سازمانی هم آفرینی ارزش برند را توسعه داد تا با ایجاد انگیزه در هم آفرینی ارزش برند هوادار به ارزش های اقتصادی و اجتماعی در فوتبال کشور دست یافت.
In sporting services, the practice of delivering value to a shared value creature has changed and advocates are involved in brand value creation. Accordingly, the present study developed a brand value Co-Creation model in football. Mixed method was used to collect data and the population in the qualitative part was the experts in this field. Snowball sampling was conducted with 19 individuals and theoretical saturation was obtained. Based on the results of the interview, 9 concepts were found in the prerequisites section, 5 concepts in the co-creation section, and 5 in the outcomes section. A questionnaire was developed based on the qualitative part of the research. In the exploratory factor analysis, 8 antecedents of value creation and 5 dimensions of proponents of affirmative value were confirmed by eliminating low factor loadings. Furthermore, the effect of pro-value co-creation antecedents on value co-creation has been confirmed. In conclusion, it is necessary to develop a value proposition in the process of creating a brand equivalence to achieve economic and social values at the same time.
خلاصه ماشینی:
با توجه به نتايج پژوهش بايد اذعان داشت به صورت فرايندمدار پيشايندهاي درون سازماني هم آفريني ارزش برند را مي توان توسعه داد تا با ايجاد انگيزه در هم آفريني ارزش برند هوادار به ارزش هاي اقتصادي و اجتماعي در فوتبال کشور بتوان دست يافت .
در اين راستا کيم و همکاران (٢٠١٩) در پژوهش خود که بر روي هواداران ورزش گلف انجام گرفت بيان داشتند که هواداران در ايجاد ارزش مشترک برند و همچنين تخريب ارزش برنـد نقـش مؤثري دارند.
همچنين نتايج اين پژوهش نشان داد که هواداران از طريق تعامل بـا يکـديگر ايجـاد ارزش ميکنند و ارزش هاي ادراکي از برند ( احساسي، معرفتي و عاطفي) بر خلق ارزش مشـترک برنـد توسـط هوادار اثرگذار بود.
Hewer, Gannon & Cordina 2 .
براي اينکه مشتري که همان - وجود برنامه و چشم انداز هوادار ورزشي است را در جهت هم ارزشي برند خود تشويق نماييم بايد در مأموريـت سـازمان ارائه خدمت به هوادار را هسته مرکزي - تعريف ارزش هاي سازمان قرار دهيم .
در حوزه توسعه بازاريابي در پژوهش چانوات (٢٠١٧) نيز مشاوره و همکاري بـا آژانـس هـاي بـين المللـي بازاريابي ورزشي براي جذب هوادار مورد تأييد قرار گرفته شده است .
کيفيت خدمات نيز عامل ديگر شناسايي شده در اين پژوهش بود که براي هم آفريني ارزش هـوادار بايـد مورد توجه قرار گيرد.
زاگنـولي و رديچـي (٢٠١٠) در پژوهش خود بيان داشتند ارتباط مثبت بين مربي و بازيکنان با هوادار منجر بـه هـم آفرينـي ارزش براي باشگاه ميشود.
Consumer roles in brand culture and value co-creation in virtual communities.
Sport, Business and Management: An International Journal.