چکیده:
هدف: قابلیتهای بازاریابی شرایطی را فراهم میک نند تا شرکتها بتوانند به اهداف عملکردی خود هم جهت با ابعاد بازار، استراتژی بازاریابی و قدرت سازمانی پیشروند. عملکرد شرکتها یکی از مهمترین مفاهیم مورد بحث در پژوهشهای مدیریتی است و بدون شک مهمترین معیار سنجش موفقیت در شرکتهای دریایی به حساب میآید. هدف از پژوهش حاضر، عوامل موثر بر قابلیتهای بازاریابی و عملکرد شرکتها در شرکت صنعتی دریایی صدرا میباشد. روش: روش اجرای پژوهش حاضر توصیفی – پیمایشی و نمونهگیری تصادفی ساده میباشد. جامعه آماری با استفاده از فرمول کوکران، 172 نفر از مدیران، معاونان، سرپرستان و کارشناسان شرکت صنعتی دریایی صدرا به عنوان نمونه پژوهش انتخاب شدهاند و آنان نسبت به سوالات پرسشنامه قابلیتهای بازاریابی، ابعاد بازار، استراتژی بازاریابی، قدرت سازمانی، عملکرد شرکتها، ویژگی شرکتها پاسخ دادند. پایایی و روایی ابزارها با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ و ضریب مسیر مورد بررسی قرار گرفت که نتایج بهدستآمده نشان از پایایی و روایی مورد قبول برای ابزارها داشت. جهت تجزیهوتحلیل دادهها از نرمافزارهای و SPSS و SmartPls استفاد گردید. یافتهها: یافتهها نشان میدهد که قابلیتهای بازاریابی و ویژگی شرکتها بر عملکرد شرکتها تاثیر معناداری دارند. ابعاد بازار در ارتباط بین قابلیتهای بازاریابی و عملکرد شرکتها، استراتژی بازاریابی در ارتباط بین قابلیتهای بازاریابی و عملکرد شرکتها و همچنین قدرت سازمانی در ارتباط بین قابلیتهای بازاریابی و عملکرد شرکتها نقش تعدیلگری معناداری دارند. نتیجهگیری: قابلیتهای بازاریابی باید پتانسیل لازم را برای رسیدن به مزیت رقابتی پایدار در سازمانها داشته باشند زیرا نقش مهمی را در استراتژیک و عملکرد شرکت ایفا میکنند.
purpose: Marketing capabilities have created conditions for companies to advance their performance goals in line with market dimensions, marketing strategy and organizational strength. Corporate performance is one of the most important concepts discussed in management research and it is undoubtedly the most important criterion for measuring the success of offshore companies. The purpose of this study is to identify the factors affecting the marketing capabilities and performance of companies in Sadra Marine Industrial Company. Method The method of this research is descriptive-survey via simple random sampling. Statistical population of this study, using Cochran's formula, was 172 managers, deputies, supervisors and experts of Sadra Marine Industrial Company who were selected as the research sample. They were asked to answer the questions of marketing capabilities questionnaire, market dimensions, marketing strategy, organizational strength, corporate performance and characteristics. The reliability and validity of the instruments were evaluated using Cronbach's alpha coefficient and path coefficient. The obtained results showed the acceptable reliability and validity for the instruments. SPSS and SmartPls software were used to analyze the data. Findings The findings of this study show that marketing capabilities and characteristics of companies have a significant effect on the performance of companies. Market dimensions in the relationship between marketing capabilities and performance of companies, marketing strategy in relation between marketing capabilities and performance of companies and organizational strength in the relationship between the marketing capabilities and performance of companies have significant moderating roles. Conclusion Marketing capabilities need to have the potential to achieve sustainable competitive advantage in organizations because they play an important role in the strategy and performance of a company.
خلاصه ماشینی:
استراتژیهاتمایز،رهبری هزینه و قلمرو میتوانند عملکرد سازمان را بهبود بخشندوچگونه میتوان استراتژیهامحصول ،بازار تمایز،رهبری هزینه و قلمرو محصول بازار را به منظور ایجاد قابلیت های بازاریابی و دستیابی به عملکرد شرکت ها رابه کار گرفت .
قابلیت هایبازاریابیوعملکردشرکت هاتنشیرابرایمزیت هایرقابتیبانظریه توسعه یافته فراهم میک ندزیرا بازاریابی نقش مهمیدر تعیین جهت گیریاستراتژیک و نتایج عملکردشرکت هابه همراه دارد که امکانات مناسبی را درکسب وکار،تبدیل به منابع ملموس وناملموس میک ندوبه عنوان یک عامل تعیین کننده مهم در ایجاد ارزش ورقابت پذیری دربخش صنعت خودروبرایتولیدکنندگان به حساب میآید(وانگ ٤،٢٠١٣).
دستیابیبه شناخت کافیبـه بـازاروکنتـرل منـابع ارزشـمند رقابتی،همچون قابلیت های بازاریابیمیتواندشواهدیواقعیبرایمدیران درراستایتشخیص نیـازبـه بهبـودقابلیتهـا فراهم کند(حاجیپوروهمکاران ،١٣٩١)قابلیت بازاریابی به عنوان فرآیند یکپارچه تعریف شده است ،و در آن شرکت با استفاده از منابع محسوس ونامحسوس خود به درک نیازهای خاصی از مصرف کنندگان و دستیابی به محصول متمـایز نسبت به رقبا،و دستیابی به حقوق صاحبان سهام با نام تجاری برتر میپردازد.
فرضیه پنجم :قدرت سازمانیدرارتباط بین قابلیت های بازاریابیوعملکردشرکت نقش تعدیل گـریمعنـاداریدارد.
نتایج فرضیه اول نشان دادکه قابلیت هایبازاریابیقابلیت های بازاریابیبراهداف شرکت ومجموعه اهداف رقباودر نتیجه برعملکردشرکت تاثیرمثبت ومعناداریدارد.
نتایج فرضیه سوم نشان دادکه ابعادبازاردرارتباط بین قابلیت های بازاریابیوعملکردشرکت نقش تعـدیل گـری معناداریدارد.
نتایج فرضیه چهارم نشان دادکه استراتژی بازاریابی(رهبریهزینه وتمایز)درارتباط بین قابلیت هایبازاریـابیو عملکردشرکت نقش تعدیل گریمعناداری دارد.
Comparing the impact of different marketing capabilities:Empirical evidence from B2B firms in China, Journal of Business Research ,Volume 93, , Pages 79-89 Hunt, S.
(2003), Market orientation and business economic performance:Amediated model, International Journal of Service Industry Management, 14 (3), 284 – 309 Najafi-Tavania ,Saeed.