چکیده:
هدف اصلی این پژوهش مدل یابی اثر افشاگری بازاریابی کمین بر ارزش ویژه برند و مسئولیت پذیری اجتماعی حامیان مالی ورزشی در لیگ برتر فوتبال ایران بود. جهتگیری اصلی پژوهش کاربردی و بر حسب ماهیت توصیفی است. روش پژوهش کمّی با رویکرد قیاسی از نوع توصیفی همبستگی مبتنی بر معادلات ساختاری است که بهصورت پیمایشی انجام شده است. جامعه آماری پژوهش تماشاچیان لیگ برتر فوتبال ایران در سال 1397 بودند، بر اساس حجم منطقی نمونه مورد نیاز در مدلیابی معادلات ساختاری 320 نفر به عنوان نمونه آماری در نظر گرفته شد. ابزار اندازهگیری پرسشنامه استاندارد 32 گویهای استفاده شد. روایی محتوایی پرسشنامه با محاسبه میانگین واریانس استخراج شده در جامعه و ارزیابی بیرونی مدل با توجه به ضرایب آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی مورد مطالعه و تائید قرار گرفت. برای تحلیل دادهها از مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد. به منظور تأیید و برازش مدل از روش تحلیل عاملی تأییدی از طریق نرمافزار Spss18 و Lisrel8.5 استفاده شد. شاخص نیکویی برازش برابر 94/0 نشان دهنده برازش مطلوب و تأیید مدل پژوهش است. نتایج نشان داد افشاگری بازاریابی کمین بر چهار بُعد ارزش ویژه برند؛ هویت برند، معنیداری برند، پاسخ برند و رابطه برند تأثیر منفی دارد. نتایج نشان داد افشاگری بازاریابی کمین بر چهار بُعد مسئولیت پذیری اجتماعی؛ مسؤولیت پذیری اقتصادی، مسؤولیت پذیری قانونی، مسؤولیت پذیری اخلاقی، مسؤولیت پذیری نوع دوستانه تأثیر منفی دارد. دو متغیر درگیری در رویداد و نگرش به حامی رابطه مذکور را تعدیل کرده و با تأثیر منفیتر آن را تقلیلی میدهد
The main purpose of this study was to modeling the effect of ambush marketing disclosure on the brand equity of sports sponsors in the Iranian Football Premier League.The main orientation of the research is applied and descriptive in nature.Quantitative research method with deductive descriptive approach is a descriptive correlation based on structural equations which has been done by survey.The statistical population of the study was the spectators of the Iranian Football Premier League in 1397.Based on the logical size of the sample required in modeling structural equations, 320 people were considered as a statistical sample. The standard 32-item questionnaire was used.The content validity of the questionnaire was studied and confirmed by calculating the mean of variance extracted in the population and the external evaluation of the model according to Cronbach's alpha coefficients, combined reliability.Structural equation modeling was used to analyze the data. In order to confirm and fit the model, the method of confirmatory factor analysis was used through Spss18 and Lisrel8.5 software.A good fit index of 0.94 indicates a good fit and confirmation of the research model.The results showed that marketing ambush exposed four dimensions of brand equity; Brand identity, brand meaning, brand response and brand relationship have a negative impact.The results showed that marketing ambush exposed the four dimensions of social responsibility; Economic responsibility, legal responsibility, moral responsibility, altruistic responsibility have a negative effect.The two variables of engagement the event and attitudes toward the sponsor modify the relationship and shake it with a more negative effect.
خلاصه ماشینی:
سوال اصلي تحقيق حاضر اين است که افشاگري بازاريابي کمين بر ارزش ويژه برند و مسئوليت پذيري اجتماعي حاميان مالي ورزشي در ليگ برتر فوتبال ايران تاثير دارد؟ (رجوع شود به تصویر صفحه) .
اعتبارسنجي پرسشنامه (رجوع شود به تصویر صفحه) يافته هاي پژوهش با رويکرد تحليل عاملي تأييدي مرتبه اول و با نرم افزار Lisrel٨٥ نشان داد الگوهاي اندازه گيري متغير برون زا (افشاگري بازاريابي کمين ) و متغيرهاي درون زا (هويت برند، معنيداري برند، پاسخ برند و رابطه برند، مسؤوليت پذيري اقتصادي، مسؤوليت پذيري قانوني، مسؤوليت پذيري اخلاقي و مسؤوليت پذيري اجتماعي) و متغيرهاي تعديل گر درگيري در رويداد و نگرش به حامي از صحت اطمينان لازم برخودار هستند.
نتايج حاصل از مدل يابي معادلات ساختاري فرضيه ١، نشان داد افشاگري بازاريابي کمين با ضريب معناداري ٠/٩٦- تأثير منفي مستقيم و معني داري بر ارزش ويژه برند دارد.
نتايج حاصل از مدل يابي معادلات ساختاري فرضيه ٦، نشان داد درگيري در رويداد به عنوان متغير تعديل گر با ضريب معناداري ٠/٩١- بر رابطه افشاگري بازاريابي کمين و ارزش ويژه برند تأثير منفي و معني داري دارد.
نتايج حاصل از مدل يابي معادلات ساختاري فرضيه ٧، نشان داد نگرش به حامي به عنوان متغير تعديل گر با ضريب معناداري ٠/٨٩- بر رابطه افشاگري بازاريابي کمين و ارزش ويژه برند تأثير منفي و معني داري دارد.
نتايج حاصل از مدليابي معادلات ساختاري در بررسي فرضيه هاي ٨ تا ١٢ نشان داد که اثر افشاگري بازاريابي کمين ، درگيري در رويداد و نگرش به حامي بر مسئوليت پذيري اجتماعي منفي و معني دار است .