چکیده:
در گذشته، کارشناسان ارتباطات همواره از تأثیر رسانههای جمعی در افکار عمومی سخن گفتهاند، اما اکنون باید نقش این وسایل ارتباط جمعی جدید در بازاریابی، ایجاد ارزش مشتری، رضایت مشتری و قصد رفتاری را بررسی کرد. در رأس ابزارهای بازاریابی الکترونیکی، بازاریابی رسانه اجتماعی است و بسیاری از سازمانها فعالیتهای خود در زمینه ایجاد محتوا برای رسانههای اجتماعی را شروع کردهاند. بنابراین، هدف اصلی تحقیق حاضر این است که تأثیر محتوای تبلیغی و محتوای ترفیعی رسانههای اجتماعی بر مؤلفههای تصویر ذهنی برند و قصد رفتاری را آزمون کند. جامعه آماری تحقیق کارآموزان آموزشگاههای فنی و حرفهای آزاد مشهد هستند. به منظور انجام این تحقیق، ۳۸۸ پرسشنامه به دو صورت حضوری و الکترونیکی و به روش نمونهگیری غیراحتمالی بین اعضای جامعه توزیع گردید. دادههای جمعآوریشده با استفاده از تکنیک مدلسازی معادلات ساختاری در نرمافزار آموس مورد تجزیهوتحلیل قرار گرفت. نتایج تحقیق نشان میدهد که مدل برآوردشده از برازندگی خوبی به دادهها برخوردار است، و همه فرضیههای تحقیق مورد تأیید قرار میگیرد. به طور مشخص، تأثیر محتوای تبلیغی رسانه اجتماعی بر تصویر لذتگرایانه تأیید میشود؛ تأثیر محتوای تبلیغی رسانه اجتماعی بر تصویر کارکردگرایانه تأیید میشود؛ محتوای ترفیعی رسانه اجتماعی بر تصویر لذتگرایانه تأثیر معنادار دارد؛ محتوای ترفیعی رسانه اجتماعی بر تصویر کارکردگرایانه تأثیر معنادار دارد؛ تصویر لذتگرایانه برند به طرز معناداری بر قصد رفتاری اثر میگذارد؛ و معناداری تصویر کارکردگرایانه برند بر قصد رفتاری نیز تأیید میگردد. بر مبنای این نتایج، بیشترین اثرات را محتوای ترفیعی بر تصویر کارکردگرایانه (۴۸/۰) و تصویر کارکردگرایانه بر قصد رفتاری (۷۰/۰) دارند.
At the forefront of e-marketing tools is social media marketing, and many organizations have begun their work on creating content for social media. Therefore, the main purpose of the present study is to test the effect of advertising content and promotion content on social media on the components of brand mental image and behavioral intention. The statistical population of the study is the trainees' Azad Technical and Vocational Schools in Mashhad. In order to conduct this research, 388 questionnaires were distributed both in person and electronically and by non-probability sampling method among community members. The collected data were analyzed using structural equation modeling technique in Amos software. The research results show that the estimated model has a good fit to the data, and all research hypotheses are confirmed. Specifically, the effect of social media advertising content on the hedonic image is confirmed; The effect of social media advertising content on the functionalist image is confirmed; Social media promotion content has a significant effect on the hedonic image; Social media promotion content has a significant effect on the functional image; The hedonic image of the brand significantly affects the behavioral intention; And the significance of the functional image of the brand on the behavioral intention is also confirmed. Based on these results, the promotion content has the most effects on the functional image (0.48) and the functional image on the behavioral intention (0.70).
خلاصه ماشینی:
بررسي اثر محتواي رسانه هاي اجتماعي بر تصوير برند و قصد رفتاري کارآموزان (مورد مطالعه : آموزشگاه هاي آزاد فني و حرفه اي مشهد) مريم اسلامي ١ هادي طاهرپور کلانتري ٢ چکيده : در گذشته ، کارشناسان ارتباطات همواره از تأثير رسانه هاي جمعي در افکار عمومي سخن گفته اند، اما اکنون بايد نقش اين وسايل ارتباط جمعي جديد در بازاريابي ، ايجاد ارزش مشتري ، رضايت مشتري و قصد رفتاري را بررسي کرد.
باتوجه به فعاليت هاي بازاريابي مؤسسات آموزشي من جمله آموزشگاه هاي آزاد فني و حرفه اي در رسانه هاي اجتماعي، هدف از اين تحقيق بررسي اثر بازاريابي محتواي رسانه هاي اجتماعي بر قصد رفتاري کارآموزان به واسطه تصوير ذهني برند است .
Okazaki & Taylor 1 مهم برند هستند که ميتوانند براي بهبود ايده ها، محصولات ، و خدمات مورد استفاده قرار گيرند (کلر، ٢٠٠٩) محتواي ترفيعي١٢ ترفيع فروش ، يکي از رايج ترين و مؤثرترين ارتباطات بازاريابي است که در شبکه هاي اجتماعي منتشر ميشود (استراکر٣و١ همکاران ، ٢٠١٥).
تحقيق حاضر به دنبال آن بود که نقش محتواي تبليغي و ترفيعي بازاريابي رسانه اجتماعي در بهبود قصد رفتاري کارآموزان را بررسي کند، و در اين راه ، ميانجيگري مؤلفه هاي تصوير برند را تبيين کرد.
(رجوع شود به تصویر صفحه) شکل ١- مدل مفهومي تحقيق (راجي و همکاران ، ٢٠١٩) با توجه به مطالعات مذکورفرضيه هاي پژوهش به صورت زير خواهد بود: فرضيه اول : محتواي تبليغاتي رسانه هاي اجتماعي بر تصوير لذت گرايانه برند تأثير مثبت و معنادار دارد.
The mediating effect of brand image on the relationships between social media advertising content, sales promotion content and behaviuoral intention.