چکیده:
اخلاق حرفه ای تبلیغات بازرگانی را می توان درون یک نظام فکری مورد بررسی قرار داد؛ در نتیجه بدون توجه به تفاوت های فرهنگی و مذهبی، نمی توان الزامات متداول در تبلیغ بازرگانی را تعمیم پذیر دانست. در مقایسه فرهنگ غرب و اسلام، تبلیغات بازرگانی در الگوی غربی ملازم با رذایلی چون «نگاه ابزاری به انسان»، «ناهنجاری های اخلاق» و «فریب و اسراف» است؛ ولی در الگوی اسلامی اصولی چون «کرامت انسان»، «هنجارهای اخلاقی»، «آگاهی بخشی» و «اعتدال» مورد توجه قرار گرفته است. اخلاق حرفه ای عرصه «نام گذاری محصول تبلیغی» را نیز تحت پوشش قرار داده و به کارگیری حیلــه های نرمی چون «مبالغه آمیزی»، «تشابه اسمی» و «استفاده از زبان بیگانه» را جزو نبایدهای اخلاقی قلمداد می کند. تبلیغات بازرگانی و حریم خصوصی از دیگر مسائل اخلاقی تبلیغات بازرگانی است؛ می توان گفت فراوانی تبلیغات بازرگانی و تبلیغات نابجا و نابهنگام، از مصادیق نقض حریم خصوصی شهروندان تلقی می شود.
Professional ethic of the trade propagations can be studied systematically in a school of thought. Regardless of cultural and religious differences, one cannot generalize the common cases of obligations. A comparative consideration of the culture revealed by Islam and that of the West makes it clear that trade propagations in the western model is marked with such failures as instrumental attitude to human, moral abnormalities, and deceit and dissipation. While in Islam such principles like human dignity, moral norms, guiding, and equilibrium have been considered. Professional ethic has also covered the field of naming the product of propagation, and, therefore, such acts as using soft deceits such as exaggeration, copy and misuse of names and using foreign language are known ethically illegal. Exaggerating propagations and misusing them has been considered to be against the citizen`s personal lives
خلاصه ماشینی:
بنگاه تولیدی تبلیغات بازرگانی بخشی از بنگاه تولیدی است؛ به این معنا که تولیدکننده، فروشنده و یا صاحب خدمات برای معرفی کالا و خدماتش، در نام و نشان تجاری، شکل و رنگ بستهبندی، دقتهای لازم را مبذول کرده و آن را بهنحوی از انحا برای مخاطبان معرفی میکند.
حال در این دیدگاه معنای «اخلاق حرفهای تبلیغات بازرگانی» چنین تصویر خواهد شد: اولا بنگاه تبلیغی در قبال مشتری که صاحبان کالا و خدمات هستند، چه معیارهای اخلاقی را باید رعایت کند؟ ثانیا مسئولیت بنگاه تبلیغی در قبال مخاطبان چگونه است؟ آیا بنگاه تبلیغی در قبال مخاطبان که اهداف تبلیغات هستند، هیچ مسئولیتی ندارد؟ سه.
اگر تبلیغات بازرگانی را بهعنوان بنگاهی برای ارائه خدمات تبلیغی بدانیم، مشتری او مثلا شما هستید که میخواهید کالای تولیدی خود را در بازار عرضه کرده و برای موفقیت بیشتر، آن بنگاه را بهعنوان مبلغ برگزیدهاید.
(فرامرز قراملکی، 1382: 53) اخلاق حرفهای اقتضا میکند که نهتنها اصل کسبوکار، بلکه زیرمجموعه مهمی چون «آگهیهای بازرگانی» نیز با اصول اخلاقی مورد قبول جامعه هماهنگ باشد؛ چراکه بدون رعایت این اصول در آگهیها، مهمترین سرمایه تجارت، یعنی اعتماد مخاطبان از دست خواهد رفت.
در این جوامع اصل «کار و تولید بیشتر، صرفهجویی و مصرف کمتر» که پیشتر ضامن بقا و توسعه جامعه بشری تلقی میشد، بهطور جدی مورد انکار قرار گرفته و فرهنگ مصرفگرایی و اسراف جایگزین آن شده است.
(باهنر و همایون، 1388: 217) در پایان مقایسه الگوها میتوان به این نتیجه دست یافت که رعایت اصول و ارزشهای ثابت اسلامی همان نتایجی را بهبار خواهد آورد که اخلاق حرفهای بهدنبال اوست.