خلاصة:
پژوهش حاضر با هدف طراحی و تبیین مدل ارزیابی نگرش مصرف کنندگان از گسترش نام تجاری و شناسایی عوامل مؤثر و غیر مؤثر بر موفقیت این راهبرد رشد مهم، انجام شده است. سنجش متغیرهای تحقیق از طریق دو پیش آزمون و یک آزمون اصلی و با استفاده از سه پرسشنامه صورت پذیرفت. پس از اطمینان از پایایی و روایی ابزار اندازه گیری، از روش های تحلیل عاملی اکتشافی و تاییدی، در میان نمونه ای متشکل از 384 از خریداران لوازم خانگی در سه بازار اصلی لوازم خانگی توزیع شد. روش تحقیق حاضر پیمایشی- همبستگی و به طور مشخص مبتنی بر معادلات ساختاری بود. سرانجام، مدل جامع گسترش نام تجاری نشان داد تناسب ادراک شده، کیفیت ادراک شده و قدرت نام تجاری مادر بر روی ارزیابی مصرف کنندگان تاثیرگذار است. همچنین تاثیر اشتیاق به عنوان یک متغیر تعدیل کننده بر روی گسترش نام تجاری تایید شد.
ملخص الجهاز:
سؤالات اصلی تحقیق عبارت اند از: عوامل مؤثر و تأثیرگذار بر روی ارزیابی نگرش مصرف کنندگان از گسترش نام تجاری چیست ؟ و میزان اثرگذاری اشتیاق مصرف کننده بر تناسب ادراک شده ، کیفیت محصول ، قدرت نام تجاری مادر و نگرش مصرف کننده چقدر است ؟ نتایج نشان داد نگرش نسبت به نام های تجاری گسترش یافته پیامد مستقیم تناسب ادراک شده است [١٢].
نتایج تحقیقات نشان داد با افزایش تناسب میان نام تجاری اصلی و محصول گسترش یافته احتمال پذیرش آن از سوی مصرف کنندگان افزایش [٩] وشانس موفقیت شرکت بالا خواهد رفت .
بر اساس مدل عوامل اثرگذار بر ارزیابی گسترش نام تجاری در سه طبقه اصلی زیر تفکیک می شوند: متغیرهای مستقل : تناسب ، کیفیت ادراک شده و قدرت نام تجاری مادر؛ متغیر وابسته : ارزیابی مصرف کنندگان از نام تجاری؛ متغیر تعدیل کننده : سطح اشتیاق مصرف کنندگان ؛ (رجوع شود به تصویر صفحه) نوع تحقیق : با توجه به اینکه هدف تحقیق ارائه مدلی در زمینه گسترش نام تجاری و تشریح کاربرد عملی آن برای جامعه صنعتی لوازم خانگی است پژوهش از نظر هدف جنبه کاربردی دارد.
در مدل گسترش نام تجاری در محصولات با اشتیاق پایین ( شکل ٣) دو متغیر تناسب ادراک شده و قدرت نام تجاری و سازه های آنها بر روی ارزیابی مصرف کنندگان از گسترش نام تجاری دارای تأثیر مستقیم هستند .
در حالیکه در فرضیه ششم تحقیق مبنی بر اینکه میان قدرت نام تجاری مادر و نگرش از گسترش در بین مصرف کنندگان دارای اشتیاق بالا بیش از مصرف کنندگان دارای اشتیاق پایین است ، تفاوت معناداری ملاحظه نشد.