Abstract:
یکی از مهمترین مسائلی که مدیران باشگاههای ورزشی حرفه ای با آن مواجه هستند، چگونگی فراهم آوردن و گسترش درک بهتر از رابطۀ بین باشگاه و طرفداران آنها است. برخورداری باشگاههای ورزشی از ارزش اجتماعی و برآورده ساختن اهداف میانفردی طرفداران سبب میشود که طرفداران آنها در بیان هویت خود از ویژگیهای برند باشگاه استفاده نمایند و این امر میتواند وفاداری و تعلق آنها را به همراه داشته باشد. به منظور بررسی این موضوع، در این پژوهش که از نوع توصیفی ـ پیمایشی میباشد. یافتههای پژوهش حاکی از تأثیر مثبت هویت برند باشگاه پرسپولیس بر تعلق طرفداران و مخاطبان ورزشی به این باشگاه از طریق میانجیگری نیازهای خودتعریفی طرفداران میباشد. همچنین، یافته ها نشان میدهد درصورت برخورداری از داراییهای مربوط به تداعی برند یک باشگاه ورزشی از ویژگیهایی که نیازهای خودتعریفی مصرفکننده را برآورده میسازد، باعث خواهد گردید طرفداران، باشگاه موردنظر را جذاب انگاشته و در بیان هویت خود، از ویژگیهای آن بهره برند که این امر درنهایت، موجبات تعلق آنها به باشگاه را فراهم خواهد آورد.
Machine summary:
یکی از این موارد، پیوند هویت میان تیمهای ورزشی بهعنوان برندهای تجاری و طرفدارانشان میباشد که سبب میشود تیمهای ورزشی محبوب آنها به بخشی قابلاتکا از هویت آنها تبدیل شود و درواقع، برای شناخت و تعریف خویش از هویت تیم محبوب خود بهره ببرند (کو<FootNote No="157" Text=".
علاوهبراین، تعلق طرفداران به تیمهای ورزشی بهعنوان خروجی نهایی این مطالعه در نظر گرفته شده است؛ زیرا مطالعات موجود در حوزۀ برندسازی ورزشی این بحث را مطرح میکند که طرفدارانی که سطح بالایی از ارتباط و تعلق به تیمهای ورزشی را دارا میباشند، تعهد بیشتری به تیمهای محبوب خود خواهند داشت و آنها را بهعنوان بخش اعظمی از هویت خویش میپندارند (فانک و جیمز<FootNote No="158" Text=".
ارتباط میان داراییهای برند باشگاه و نیازهای خودتعریفی طرفداران طرفداران تیمهای ورزشی تمایل به ارزیابی تیمها براساس هویت خود دارند؛ هویتی که به محض اندیشیدن درمورد تیم، در ذهن آنها تداعی میشود.
این پدیده بهمعنای &quot;احساس شادی در برابر موفقیت و افتخار&quot;<FootNote No="177" Text=" Baskin – in Reflected Glory"/> شناخته میشود که منعکسکنندۀ آن دسته از طرفدارانی است که تمایل به شناختهشدن بهعنوان افرادی معتبر و باپرستیژ در جهت بالابردن عزتنفس خود میباشند.
میزان تعلق و پیوستگی با سازمان و یا برند و نیز تشخیص هویت بهوسیلۀ سازمان و برند میتواند توسط جذابیت سنجیده شود (داتن، داکریچ و هارکوالی<FootNote No="180" Text=" Dutton, Dukerich &amp;amp; Harquail"/>، 1994، 272).