Abstract:
هدف/ زمینه: امروزه وجود سیستمی ناکارآمد در تعیین نوع کتابهای چاپی، توزیع، قیمت گذاری، ترویج و شاید مهم تر از همه نبود فروشندگانی متخصص و توانمند در این حوزه، فرایند فروش کتابهای داستانی را با چالشهای بی شماری روبرو نموده است. این مسئله به دلیل ضعف اطلاعاتی بسیاری از ناشران کتابهای داستانی (از مجموعه کتابهای غیردرسی) نسبت به آمیخته این گونه محصولات، شدت بیشتری نیز به خود گرفته است. با توجه به این شکاف، تحقیقاتی، در تحقیق حاضر اثر عناصر آمیخته بازاریابی بر خرید کتابهای داستانی بررسی شده است.
روش: برای انجام این تحقیق با رویکردی پیمایشی، نمونه ای متشکل از 420 نفر از میان خریداران کتاب داستانی در کتابفروشیهای شهر شیراز و از طریق روش نمونه گیری تصادفی از نوع منطقه ای افراد نمونه، انتخاب شده اند. در روایی از روش محتوایی - ظاهری و در پایایی از روش کرونباخ (82%) و دو نیم کردن (79 %) استفاده گردید تا روایی و پایایی پرسشنامه مورد آزمون قرار گرفته و تایید شود.
یافته ها: یافته ها حاکی از آن است که عنصر «افراد» بیشترین تاثیر را در خرید کتابهای داستانی دارد و آخرین رتبه مربوط به «ترویج» است. از سوی دیگر، بوم شناسی مشتری توانسته است برخی از اثرات عناصر آمیخته بر خرید کتابهای داستانی (بویژه در رابطه میان عناصری همچون محصول، توزیع، ترفیع و فروشنده کتاب را با خرید کتاب) تعدیل نماید.
Machine summary:
بررسی نقش تعدیلگرایانه بومشناسی خریداران کتاب در رابطه میان عناصر آمیخته بازاریابی کتابهای داستانی با خرید کتاب دکتر فریبرز رحیمنیا<FootNote No="53" Text=" دانشیار گروه مدیریت دانشگاه علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه فردوسی مشهد.
البته، این نبود شناخت در مورد اثر هر یک از عناصر آمیخته بر یکدیگر نیز دیده میشود به گونهای که گاه ناشران از این واقعیت مهم غافلند که آمیخته بازاریابی کتابها نزدیکترین کانال ارتباطی میان آنان و مشتریان است و باید با شناخت دقیق این مفهوم و برنامهریزی برای اصلاح و یا حتی ارتقای آن از منظر مشتری، خریداران اینگونه کتابها را به مطالعه بیشتر و وفاداری بالاتر ترغیب نمایند.
در این تحقیق، عنصر یاد شده به دلیل اهمیت روزافزون خود بررسی و پیشبینی میشود هرچه فروشندگان کتاب افرادی با روابط عمومی بالا و برخورد مناسب با مشتریان باشند و اطلاعات مناسبی در زمینة کتابهای داستانی به مشتریان خود ارائه دهند، تأثیر بیشتری در فروش اینگونه کتابها خواهند داشت.
در جدول زیرین این دو متغیر مشخص است که گروه تحصیلاتی فوق دیپلم اهمیت بیشتری به اثر متغیر </رجوع شود به تصویر صفحه> توزیع و ترفیع بر خرید کتابهای داستانی داده است.
در</رجوع شود به تصویر صفحه> جدول زیرین این دو متغیر مشخص است که گروه درآمدی متوسط درآمد اهمیت بیشتری به اثر متغیر ترفیع و کارکنان فروش بر خرید کتابهای داستانی داده است.
در بخش تعدیلگری متغیر بومشناسی خریدار کتاب نیز مشخص شد که سن مشتری رابطه میان عنصر توزیع از میان عناصر آمیخته بازاریابی با خرید کتابهای داستانی را تعدیل میکند.
The Concept of the Marketing Mix, Journal of Advertising Research, 4: 2-7.
The Green Marketing Mix. Industrial Marketing Research Association News.