Abstract:
در محیط بهشدت رقابتی صنعت موادغذایی، حفظ و توسعه سهم بازار نتیجه عملکرد برند
: است. شناسایی عوامل مور بر عملکرد برند، موضوع مهمی در تصمیمات راهبردی بازاریابی
: تلقی میشود. این مطالعه با استفاده از طرح پژوهش (از نوع توصیفی و تحلیلی) و شاخه
همیستگی انجام شده است. همچنین، دادهها از طریق پرسشنامه ۳۵ سوالی از ۵۶ مدیران
۱ کارخانجات صنایع غذایی در شهر اصفهان جمع آوری شد. براساس ادبیات تحقیق، مدلی
؛ برای نشان دادن تاثیر سرمایههای ناملموس بر قابلیتهای مدیریت و تااثیر مشتریمداری و
: بازاریایی داخلی بر بازارگرایی و تاثیر قابلیتهای مدیریت و بازارگرایی به عملکرد برند
طراحی و با استفاده از نرمافزار پی ال اس (PLS) آزموده شد. براساس نتایج حاصل از تجزیه
: و تحلیل دادههای پرسشنامه، مشخص شد که سرمایه انسانی و سرمایه اطلاعاتی اثر مثبتی بر
قابلیتهای مدیریت دارد و سرمایه ارتباطی و سرمایه سازمانی تاثیری بر قابلیتهای مدیریت
ندارد. مشتری مداری و بازاریابی داخلی تاثیر مثبت بر بازارگرایی دارد. در نهایت قابلیت های مدیریت برند و بازارگرایی تاثیر مثبتی بر عملکرد برند دارد.
Machine summary:
). بنابراین ، فرضیه دوم به این شکل است : فرضیه دوم (H٢): سرمایه ارتباطی اثر مثبتی بر قابلیت های مدیریت برند دارد.
برازش کلی مدل برای بررسی مدل کلی که هر دو بخش مدل اندازه گیری و ساختاری را کنترل میکند، معیار GOF به ترتیب زیر محاسبه شده است : GOF Communalities R2 در این مدل ، Communalities از میانگین مقادیر اشتراکی متغیرهای مستقل یعنی شش بعد سرمایه انسانی ، سرمایه ارتباطی ، سرمایه سازمانی ، سرمایه اطلاعاتی ، مشتری مداری و بازاریابی داخلی به دست می آید.
جمع بندی و ملاحظات فرضیه اول : مقدار ضریب بتا برای مسیر اول ٠/٨٥ است و از آنجا که مقدار t محاسبه شده این مسیر ٩/٤٩ از ١/٩٦ بزرگ تر است ، می توان گفت بین سرمایه انسانی و قابلیت های مدیریت برند رابطه مثبتی وجود دارد.
فرضیه پنجم : ضریب بتا برای مسیر پنجم ٠/٦٥ است و از آنجاکه مقدار t این مسیر برابر ٢/٩١ بوده و از ١/٩٦ بزرگ تر است ، نتیجه نشان داد که قابلیت های مدیریت برند بر عملکرد برند تأثیر مثبت دارد (٢٩١:t) و فرضیه پنجم تأیید می شود.
L. Keller (1990); "Consumer Evaluations of Brand Extensions", The Journal of Marketing, pp.
P. Bagozzi (2010); "Global Brands in the United States: How Consumer Ethnicity Mediates the Global Brand Effect", Journal of International Marketing, no.
E. Morgan (2008); "Fitting Strategic Resources with Product-Market Strategy: Performance Implications", Journal of Business Research, no.
V. Ngo (2007); "Balancing External Adaptation and Internal Effectiveness: Achieving Better Brand Performance", Journal of Business Research, no.