Abstract:
مقدمه: طی چند دهه اخیر، رقابت به ویژه در حوزه شرکتها و سازمانهای خدماتی، به شدت افزایش
داشته است. مسئولیت اجتماعی سازمان، عامل اساسی در بقای هر سازمان یا شرکتی است که در
سالهای اخیر نسبت به آن توجه ویژه ای شده است. پژوهش حاضر به بررسی چگونگی تاثیر عوامل بازاریابی صنعتی B2B بر شهرت و اعتبار یک برند پرداخته است. در این پژوهش چگونگی تاثیر عواملی همچون مسئولیت اجتماعی، اعتبار و شهرت برند، قابلیت اعتماد، رضایتمندی و تعهد، به عنوان متغیرهای
مورد بحث، بررسی شده اند.
روش تحقیق: این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از نظر روش در زمره تحقیقات توصیفی
پیمایشی قرار میگیرد.
جامعه آماری: متغیرهای تحقیق حاضر از نقطه نظر کارشناسان و اعضای مرکز خرید شرکت های تولید
کننده لوازم خانگی بررسی میشود. روش نمونه گیری به صورت خوشه ای میباشد. برای برآورد نمونه
٥ برابر با . تحقیق بر اساس فرمول حجم جامعه نامحدود در سطح اطمینان ٩٥ درصد و با انحراف معیار ٠
١٦٦ نفر برآورد گردید. داده های تحقیق با روش کتابخانه ای و میدانی گردآوری و ابزار مورد استفاده
پرسشنامه می باشد. اطلاعات تحقیق به کمک نرم افزار لیزرل و با استفاده از آزمونهای آماری، توصیفی
و استنباطی مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد. یافته های این تحقیق نشان دهنده، تاثیر متغیر مستقل
"مسئولیت اجتماعی" بر متغیر وابسته "شهرت برند" با در نظر گرفتن متغیرهای میانجی رضایت مندی، قابلیت
اعتماد و تعهد در رفتار خریداران صنعتی می باشد.
نتیجهگیری: یافته های این تحقیق نشان میدهد، تاثیر متغیر ادراک در خریداران صنعتی از مسئولیت
اجتماعی فروشنده بر شهرت برند، ارزش ویژه برند و قابلیت اعتماد به برند مثبت ولی تاثیر آن بر رضایت
خریداران صنعتی، تاثیرگذار نبوده است.
Machine summary:
يافته هاي اين تحقيق نشان دهنده ، تاثير متغير مستقل "مسئوليت اجتماعي" بر متغير وابسته "شهرت برند" با در نظر گرفتن متغيرهاي ميانجي رضايتمندي، قابليت اعتماد و تعهد در رفتار خريداران صنعتي مي باشد.
نتيجه گيري: يافته هاي اين تحقيق نشان ميدهد، تاثير متغير ادراک در خريداران صنعتي از مسئوليت اجتماعي فروشنده بر شهرت برند، ارزش ويژه برند و قابليت اعتماد به برند مثبت ولي تاثير آن بر رضايت خريداران صنعتي، تاثيرگذار نبوده است .
پيشينه پژوهش در خارج از کشور کرتاه هسو (٢٠١١) در تحقيق خود با عنوان "بررسي تاثير تبليغات در بازارهاي صنعتي، مبتني بر مسئوليت اجتماعي شرکت بر روي شهرت و ارزش ويژه برند" به اين نتيجه رسيده است که ادراک مشتريان در خصوص فعاليت هاي مسئوليت اجتماعي، تاثير مثبتي بر روي رضايت مشتري، شهرت سازماني و ارزش ويژه برند دارد.
فرضيات ميانجي نتايج آزمون فرضيات پنجم تا هفتم با متغيرهاي ميانجي رضايت مشتري، قابليت اعتماد و تعهد به صورت زير انجام گرفته است : (به تصویر صفحه مراجه شود) جدول ٦: آزمون فرض ميانجي تعهد (به تصویر صفحه مراجه شود) نتيجه گيري نتايج حاصل از فرضيه هاي تحقيق فرضيه اصلي : به بررسي تاثير ادراک مثبت خريداران صنعتي از مسئوليت اجتماعي شرکت هاي فعال در حوزه لوازم خانگي در بازار صنعتي بر شهرت و اعتبار برند اين شرکت ها اشاره دارد.
به طوري که اين پژوهشگران نشان دادند تعهد ايجاد شده در رفتار خريداران در بازارهاي صنعتي، به عنوان متغيير ميانجي بر روي رابطه مسئوليت اجتماعي شرکت و اعتبار و شهرت برند تاثير تعديلي دارد.