Abstract:
هدف از این پژوهش فهم فرایند شکلگیری بازاریابی اجتماعی جهت توسعه ورزش همگانی و ارائه مدل مفهومی آن بود. این مطالعه از نوع پژوهشهای کیفی است که با استفاده از نظریه برخاسته از دادهها انجامشده است. جامعه آماری پژوهش شامل خبرگان اجرایی و دانشگاهی درزمینهٔ ورزش همگانی و بازاریابی بودند که پس از مصاحبه با تعداد 13 نفر از جامعه، این پژوهش به اشباع نظری رسید. حاصل این مصاحبهها، طی مراحل کدگذاری باز (کد نهایی)، محوری(شرایط علی، راهبردها، عوامل زمینهای و شرایط مداخلهگر و پیامدها) و انتخابی (سیر داستان) انجام شد. در این پژوهش شرایط علی اثرگذار بر پدیده بازاریابی اجتماعی دیدگاه و رویکرد افراد به ورزش، مسائل اجتماعی حاد ناشی از عدم توجه به توسعه ورزش، اهمیت ورزش در توسعه پایدار، بیتحرکی ناشی از فناوریهای مدرن، عدم کارایی مدلهای استفادهشده از ورزش همگانی: شرایط زمینهای اثرگذار بر استراتژیها ویژگیهای جمعیت شناختی، دیدگاه و رویکرد خانواده به ورزش، تأثیرات زیستمحیطی، خود کارایی و توانمندسازی روانی، وضعیت عمومی جامعه. استراتژی پژوهش شامل شش پی عناصر آمیخته بازاریابی (قیمت، محصول، مکان، ترفیع، شواهد فیزیکی و افراد) صحهگذاری، بخشبندی، هدفگذاری، تثبیت موقعیت و روانسازی تعاملات و یا شبکهسازی شناسایی شد؛ عوامل مداخلهگر نیز شامل منابع انسانی توانمند، مسائل زیرساختی ورزش، ناهمراستایی بیرونی و مشکلات برنامهریزی در ورزش و درنهایت پیامدهای شناساییشده پیامدهای اجتماعی تغییر نگرش و رفتار فردی بود. بنابراین سازمانهای مرتبط با ورزش همگانی با توجه به مفاهیم شناساییشده میتوانند برنامهریزیهای دقیقتری را برای توسعه ورزش همگانی انجام دهند.
Machine summary:
در بازاریابی اجتماعی در حوزة ورزش، باید بهدنبال پذیرش یک رفتار جدید بود؛ بدینمعناکه برای افراد و مردم، و Kotler & Zaltman Pettigrew Andreasen Bellows, Davies, Anderson &Kennedy Fujihira, Kubacki, Ronto, Pang, Rundle-Thiele Tompson, Heley, Oster-Aaland, Stastny & Crawford Mitler and Robing Haman, Bomanand and bowlls Schultz and et al 0.
جیمز، ادوارد 2 d"/>d"/> (2006) در پژوهش خود که از دو نظریة بازاریابی اجتماعی و بازاریابی نشر 3 g"/>g"/> استفاده کردهاند، 10 اصل را برای همپوشانی بازاریابی اجتماعی و انتشار مطرح کردند که این اصول شامل این موارد بودند: 1- مفهومسازی و عملیاتیکردن بخشهای اجتماعی بهعنوان تغییر مکان؛ 2- شناساییکردن و درمیانگذاشتن با سازمانهای عقیدهمحور بههمراه بخشهای منتخب؛ 3- استفاده از ساختا Inoun & Kent Jamse, Edward and David Diffusion Marketing ارتباطی موجود بهعنوان کانالهای توزیع برای برنامهها؛ 4- شناسایی و تصاویر اختیارات هدف، رهبران اعتقادی و برنامههای قهرمانی بههمراه سازمانهای اجتماعی با اطلاعات؛ 5- فراهمکردن حمایتهای اجرایی با برنامههای مربوط به آنها؛ 6- پیشبینی فعالیت در قسمت وکلا و پزشکان؛ 7- طراحی برنامهها و تصاویر آنها برای دعوت به سازشهای بهرهور و پربار؛ 8- تشریح هریک از برنامههای نظریة تغییر رفتار برای افزایش احتمال اینکه عناصر اصلی به شیوههایی که بروندههای اثربخشی را تولید میکنند، بهکار میروند؛ 9- استفاده از پژوهشهای بازاریابی برای افزایش احتمال اینکه برنامهها قبول واقع میشوند و اجرا میشوند؛ 10- مجموعه ای از گزینهای جایگزین برای افزایش انتخاب و درک از اهداف درمیان پذیرندگان بالقوه.