Abstract:
رشد و توسعه استفاده از خدمات الکترونیکی در صنعت گردشگری اهمیت ویژهای پیدا کرده است. هدف اصلی این پژوهش، مطالعه و بررسی تأثیر بین کیفیت خدمات الکترونیکی ادراکشده بر تمایل به استفاده از سیستمهای خدمات الکترونیکی است. فلسفه این پژوهش اثبات باوری، رویکرد آن قیاسی و استراتژی آن پیمایش است و بدین منظور و پس از مرور ادبیات و طراحی مدل مفهومی، پرسشنامهای مشتمل بر 21 پرسش به نمونه آماری مورد نظر ارائه شد. جامعه آماری این پژوهش، کلیه مشتریانی است که از خدمات الکترونیک وبسایتهای فعال در حوزه گردشگری در سطح شهر تهران استفاده میکنند. از 500 پرسشنامه توزیعشده، 381 پرسشنامه صحیح برای تحلیل جمعآوری شد. برای تجزیهوتحلیل دادههای پژوهش و آزمون فرضیهها، از روش مدلسازی معادلات ساختاری با اتکا بر نرمافزار AMOS استفاده شد. نتایج پژوهش، بیانگر تأثیر مثبت بین خدمات الکترونیکی ادراکشده بر تمایل به استفاده از سیستم خدمات الکترونیکی، تصویر ذهنی برند، رضایت الکترونیکی و ریسک ادراکی است. در واقع، توجه به کیفیت خدمات الکترونیکی، رضایت، تصویر برند سازمان و ریسک ادراک شده موجب تقویت تمایل به استفاده از سیستمهای خدمات الکترونیکی میگردد.
The growth and development of the use of electronic services in the tourism industry have become particularly important. The main purpose of this research is to study and examine the impact of perceived e-service quality on the willingness to use e-service systems. The philosophy of the research is positivism, the approach is deductive, and the strategy is surveying. Therefore, after reviewing the literature and designing the conceptual model, a questionnaire containing 21 questions was presented to the statistical sample. The statistical population of this study is all customers who use electronic services of websites active in tourism in Tehran. Out of 500 distributed questionnaires, 381 correct questionnaires were used for data analysis. The structural equation modeling method based on AMOS software was used to analyze the research data and test the hypotheses. The results indicate a positive effect of perceived e-services on willingness to use e-service systems, brand mental image, e-satisfaction, and perceived risk. In fact, paying attention to the quality of e-services, satisfaction, the brand image of the organization and perceived risk reinforces the tendency to use e-service systems.
Machine summary:
مهم ترين هدف پژوهش حاضر، درک اين نکته است که چه عواملي مي تواند بر تمايل به استفاده مشتريان از خدمات الکترونيک در يک موسسه بخصوص ، مؤثر واقع شود؟ آيا ميتوان الگويي مشخص کرد که نشان دهنده ترجيحات رفتاري مصرف کننده در انتخاب موسسه با توجه به تجارب قبلي وي موردنظر باشد؟ با مطالعه ادبيات حوزه گردشگري و خدمات الکترونيک درمي يابيم که عوامل مختلفي در انتخاب سيستم هاي خدمات الکترونيک مناسب دخيل هستند.
با اين تفاسير، مدل پيشنهادي پژوهش حاضر شامل ؛ متغيرهايي همچون کيفيت خدمات الکترونيکي ادراک شده ، رضايت الکترونيک ، ريسک ادراکشده و تصوير ذهني موسسه ارائه دهنده خدمات است .
يافته هاي مربوط به فرضيه هاي پژوهش {مراجعه شود به فایل جدول الحاقی} ● فرضيه ١ :نشان دهنده تأثير کيفيت الکترونيکي ادراکي بر سيستم خدمات الکترونيکي است با توجه به آماره t-value ٢/٥٢٨ به دست آمده و همچنين شاخص p زير ٠/٠٥، فرضيه تأييد ميگردد.
● فرضيه ٢ :نشان دهنده تأثير کيفيت الکترونيکي ادراکي بر تصوير ذهني از برند است با توجه به آماره t-value ٤/٠١٩ به دست آمده و همچنين شاخص p زير ٠/٠٥، فرضيه تأييد ميگردد.
● فرضيه ٦: نشان دهنده تأثير رضايت الکترونيکي بر تصوير ذهني از برند است با توجه به آماره t-value ٤/٧٢٩ به دست آمده و همچنين شاخص p زير ٠/٠٥، فرضيه تأييد ميگردد.
● فرضيه ٩: نشان دهنده تأثير تصوير ذهني از برند بر سيستم خدمات الکترونيکي است با توجه به آماره t-value ٢/٤٤٤ به دست آمده و همچنين شاخص p زير ٠/٠٥، فرضيه تأييد ميگردد.