Abstract:
محصولات جدید معمولا پس از انجام یک سری مطالعات اولیه بازار و ارزیابی میزان پذیرش آنها توسط مشتریان، به بازار عرضه می شوند. علیرغم انجام آزمونهای گسترده اولیه و تخمین موفقیتآمیز بودن معرفی محصولی خاص، بسیاری از این بسط برندها با شکست مواجه میشوند و حتی نام های برتر تجاری دنیا نیز از این شکستها مصون نمانده اند. از سالها پیش، بیشتر مطالعات این حوزه بر نقش ویژگیهای محصول و فرایند تصمیمگیری مشتریان متمرکز بوده و به نظر می رسد متغیرهای ساختار طبقه محصول کمتر مورد توجه واقع شده اند. در پژوهش حاضر بر آنیم تا با مطالعه ادبیات بسط برند، شکستهای معروف نامهای تجاری و همچنین بررسی آزمونهای انجام گرفته برای معرفی این برندهای جدید، نشان دهیم که علاوه بر تناسب ویژگیهای محصول جدید با برند مادر، متغیرهای ساختار طبقه محصول مثل «رقابت» و «حضور یک برند غالب» در طبقه محصولی هدف نیز نتایج آزمونهای اولیه را تحت تاثیر قرار میدهند. نادیده گرفتن این متغیرها در تخمین موفقیت محصول جدید و تکیه صرف بر مفاهیمی مثل «تناسب»، میتواند باعث تخمین بیش از اندازه موفقیت برند جدید شده و شکستهای جبران ناپذیری را برای شرکت رقم بزند. نتایج بررسیها نشان داد که مولفههای رقابتی در شرایط مختلف ورود به بازار حضور فعال دارند و رقابت بصورت معناداری، ارزیابی بسط برند را تحت تاثیر قرار میدهد.
New products usually are launched to market after performing a series of preliminary studies and assessing the customer acceptance. Many brand extensions have failed in spite of the extensive testing and estimation of products success. Even world's top brands are not immune from such failure. For years, most studies focused on the role of product features and the customer decision process in brand extension evaluation process and it seems that the role of product category variables have not been fully considered. This study aims to show that in addition to the fit the product category variables like competition and brand dominancy affect the initial supply test results. Ignoring these variables in success estimation of a new product and relying solely on concepts like fit, will cause over-estimation in the brand extension assessment and bring an irreversible failure to the company. The results of the study show that competition variables are active in different brand extension launch methods and competition significantly affects the brand extension assessment.
Machine summary:
در پژوهش حاضر بر آنيم تا با مطالعه ادبيات بسط برند، شکست هاي معروف نامهاي تجاري و همچنين بررسي آزمون هاي انجام گرفته براي معرفي اين برندهاي جديد، نشان دهيم که علاوه بر تناسب ويژگيهاي محصول جديد با برند مادر، متغيرهاي ساختار طبقه محصول مثل «رقابت » و «حضور يک برند غالب » در طبقه محصولي هدف نيز نتايج آزمون هاي اوليه را تحت تاثير قرار ميدهند.
در پژوهش حاضر با مطالعه ادبيات بسط برند، شکست هاي معروف نام هاي تجاري دنيا و همچنين بررسي آزمون هاي انجام گرفته براي معرفي اين برندهاي جديد، به اين نتيجه رسيديم که علاوه بر تناسب متغيرهاي ديگري همچون «رقابت ٢» و «حضور يک برند غالب ٣» در طبقه محصولي هدف ، نتايج آزمون هاي اوليه را تحت تاثير قرار ميدهد.
همانطور که قبلا ذکر شد نقش و اثر رقابت از زمينه هاي مهمي است که بايد مورد بررسي و مداقه بيشتر قرار بگيرد؛ زيرا اغلب برندهاي جديد به منظور کسب مزاياي رقابتي با استفاده از نام برند مادر به يک طبقه محصول موجود معرفي ميشود.
از يک سري پرسشنامه براي گردآوري داده هاي آزمون پيش -رقابتي براي ارزيابي بسط برندها استفاده شده است بدون اينکه به رقابت و ميزان آن در طبقه مورد نظر اشاره شود.
اما در اين پژوهش با وجود اينکه برندهايي انتخاب شده بودند که بيشترين تناسب را با برند مادر در طبقه محصولي داشتند، مشاهده شد که مولفه هاي رقابت بر ارزيابي مشتريان از برندهاي جديد، تاثير متفاوتي دارد.
(2011), The effects of perceived similarity and conjunctive cues on brand extension evaluation.