Abstract:
حاشیه سود بالا و روابط بلندمدت با مشتریان،ناشی از ایجاد تداعیات و پیوندهای قدرتمند احساسی بین برند و مشتریان می باشد.پیوندهایی که ارتباطاتی ماورای رضایت و وفاداری به برند را ایجاد می کنند.هدف این پژوهش شناسایی و بررسی پیوندهای احساسی و رابطه بین شخصیت افراد و برند، خودابرازی، رمانتیسم فردی و تداعیات برند می باشد.مدل مفهومی پژوهش بر اساس مرور گسترده ادبیات شکل گرفت. در این پژوهش از رویکرد ترکیبی استفاده شد. جامعه پژوهش در فاز اول که رویکردی کیفی داشت، شامل افراد و دانشجویانی بود که یا سالهای متمادی با وجود امکان تغییر، برند مورد نظر را تغییر نداده و یا اظهارات عاشقانه نسبت به برند داشتند . در این فاز از نمونه گیری حاد و هدفمند استفاده شد. جامعه پژوهش در فاز دوم که رویکرد کمی در آن حاکم بود،دانشگاه ها،مراکز خرید و مشتریانی که به نمایندگی های برندها مراجعه می کردند،بود و روش نمونه گیری در این فاز،نمونه گیری در دسترس بود.داده های پژوهش در فاز اول با ابزار مصاحبه و از یک نمونه 50 نفره و در فاز دوم با ابزار پرسشنامه و از یک نمونه 137 نفره جمع آوری شد و با استفاده از تکنیک معادلات ساختاری تحلیل شد.بر اساس نتایج حاصل از پژوهش،تداعیات ،خودابرازی برند را تحت تاثیر قرار می داد.تمامی تیپ های شخصیتی آناگرام تاثیر معناداری بر تداعیات برند داشتند، در حدودی نیمی از تیپ های شخصیتی بر خودابرازی برند موثر بودند. اما بیشتر تیپ های آناگرام،تاثیر معناداری بر رمانتیسم فردی نداشتند.همچنان که رمانتیسم فردی تاثیر معناداری برخود ابرازی داشت،اما در همین حال تداعیات برند را تحت تاثیر قرار نمی داد.بعد هیجان شخصیت برند نیز بر تداعیات و خودابرازی برند موثر بود.این پژوهش با استفاده از رویکرد ترکیبی تلاش کرده است که با انجام مصاحبه های عمقی به لایه های پنهان رفتار مصرف کننده پی برده و با تاکید بر تداعیات و شخصیت افراد، فهم بهتری از سطوح درونی تصمیم گیری فرد داشته باشد.
Purpose- Consumers are living in a symbolic environment and by creating linkages between symbols and self, express themselves .Therefore seek to acquisition brands which somehow represents their real or ideal character . This research aimed to investigate concepts of Enneagram, Individual romanticism, excitement, brand associations, self-expressive associated with each other and finally associated with brand love. Design/methodology/approach-In this study, a mix approach and taxonomy development plan is used. This research which is done in ( 2016,2017) and in two samples contain 50 and 137 subjects, in the first phase with qualitative approach, an intensity sample who have deep attachment to a brand were selected and in-depth interviews were conducted with them. In the second phase the questionnaire questions were answered on the basis of quantitative studies. In this phase, questionnaires were tested in a larger sample and with structural equation modeling techniques and PLS software. Findings- Results revealed that all the nine personality of the enneagram significant impact on self-expressive, individual romanticism and brand associations. But except helper and individualist personality none of the other characters Enneagram, had no significant effect on the individual romanticism. The dimension of the brand personality excitement and individual romanticism had no effect on brand associations and self- expressive. Originality/value-This research has a mix approach and by doing in-depth interviews has tried to discover hidden layer of consumer behavior and entering brand associations, demonstrate better perspective of emotional relationships.
Machine summary:
سار کرو سرجيش معتقدند که تداعيات قدرتمند برند مـي تواننـد، بـا افـزايش ارزش برند، درجه خودابرازي برند را تقويت کنند(سارکر و سرجيش ، ٢٠١٤) خـودابرازي برنـد به عنوان درجه اي تعريف مي شود که يک برند هويت اجتمـاعي ادراک شـده فـرد را بـالا برده ويا درون فرد را مـنعکس مـي سـازد(سـارکر وسـرجيش ، ٢٠١٤;کـارول وآهويـا، ٢٠٠٦) پژوهش ها نشان مي دهند که هر چند برندهايي کـه درجـه خـود ابـرازي بـالايي داشته باشند، زياد نيستند، اما اين برندها مي توانند نقش مهمي در شـکل گيـري هويـت مشتري داشته و بـا ايجـاد احساسـات مثبـت نسـبت بـه برنـد، زمينـه ايجـاد وفـاداري ، نمادانديشي و خوداظهاري وهمچنين پيوندهاي احساسي قوي مانند عشق بـه برنـد٦ را ايجاد کنند(هانگ ، ٢٠١٧; بايـدمون ، ٢٠١٦;پورکسـش ، اورت و مورنويـل ، ٢٠١٥; کلـر، ١٩٩٣;اکر، ١٩٩٩;سارکر و سرجيش ، ٢٠١٤)پژوهش هاي رز و همکاران نيـز مويـد ايـن موضوع است که ايجاد و مديريت تداعيات برند بوسـيله بازاريابـان مـي توانـد بـا افـزايش قدرت خود ابرازي برند، منجر بـه افـزايش ارزش ادراک شـده برنـد شـود(رز، جـيمس و وارگاس ، ٢٠٠٦).
1Self-Congruity 2Brand ssociations 3Self-expressive rand 4resemblance 5contiguity 6Band ove 7Individual omanticism 8Sincerity 9Excitement 10 ompetence 11 ophistication 12 uggedness 13 nneagram 14 xtroversion 15 greeableness 16 onscientiousness 17neuroticism 18culture 19Eysenck 20psychotic 21agreeableness 22conscientiousness 23openness 24Reformer/perfectionist 25Helper/caretaker/giver 26Achiever/performer 27Individualist/romantic 28Observer/investigator/thinker 29Trooper/loyalist/questioner 30Epicure/enthusiast 31Boss/leader/challenger 32Mediator/peacemaker 33one-on-one nterview 34intensity ampling 35discriminant alidity 36CompositeReliability 37The iso-Hudson EnneagramType ndicator 38celebrity ndorsement