Abstract:
هدف مقاله حاضر، مقایسه و رتبهبندی عملکرد نسبی وبسایتهای گردشگری بر اساس متغیرهای رضایت، اعتماد، کیفیت و وفاداری الکترونیکی است. در این راستا، وبسایت دو شرکت اصلی ارائهکننده خدمات اقامت در هتل (ایران هتلآنلاین) و خدمات تورهای مسافرتی در ایران (شرکت توسعه گردشگری مارکوپولو) انتخاب و عملکرد آنها بر اساس چهار متغیر فوق بررسی شد. این پژوهش شامل دو مرحله مجزاست که در مرحله اول، اوزان نسبی اهمیت متغیرهای فوق بر اساس پاسخهای نمونه آماری استادان دانشگاهی و کارشناسان حوزه طراحی وبسایت (155 نمونه)، در تبیین عملکرد این وبسایتها با استفاده از روش الگوسازی معادلات ساختاری (SEM) محاسبه شد. نتایج این مرحله حاکی از آن است که از دیدگاه نمونه آماری بهترتیب، متغیرهای کیفیت، وفاداری، اعتماد و رضایت الکترونیکی بیشترین تا کمترین تأثیر را بر عملکرد وبسایتهای گردشگری دارند. در مرحله دوم، اوزان نسبی عملکرد این دو وبسایت بر اساس نظرات مشتریان فعلی آنها (154 و 187 نمونه از هر وبسایت) با استفاده از روشهای فازی و فرایند تحلیل سلسلهمراتبی (AHP) و همچنین، بر اساس روش کیفی تحلیل محتوای این دو وبسایت محاسبه شد. بر این اساس، وبسایت «مارکوپولو» اوزان قویتری را در هر چهار متغیر در مقایسه با وبسایت مقابل کسب کرد که نشان از برتری عملکرد آن در زمینه این چهار متغیر دارد. در نهایت، بر اساس اوزان نسبی و ترکیبی دو روش SEM و فازی AHP میتوان اظهار کرد که عملکرد وبسایت «مارکوپولو» در زمینه چهار متغیر کیفیت، رضایت، اعتماد و وفاداری الکترونیکی بهتر از عملکرد وبسایت «هتلآنلاین» است؛ به طوری که وزن نسبی هر یک از دو وبسایت فوق بهترتیب 580/0 و 418/0 حاصل شد. روش مورد استفاده در این مقاله را میتوان بهعنوان یک روش آماریِ الگوبرداری از وبسایتهای برتر بهمنظور توسعه عملکرد الکترونیکی بر اساس دیدگاه مشتریان و خبرگان معرفی کرد.
This research aims to rank the relative performance of tourism websites in terms of e-satisfaction, e-trust, e-quality, and e-loyalty variables. To this end, two major Iranian travel websites providing accommodation (Iran Hotel Online) and tour packages (Marcopolo Corporation) were chosen and their performances were evaluated based on the four above variables. This research comprises two independent surveys. The first survey administered to a sample of 155 university professors and website designers examined the relative weights of the study variables in explaining the e-performance of these websites through structural equation modeling (SEM). The results indicate that e-quality, e-loyalty, e-trust, and e-satisfaction have the strongest impact on the e-performance, respectively. The second survey examined relative weights of the e-performance based on the websites’ existing e-customers (two categories of 154 and 187 samples) and also qualitative content analysis of the websites’ characteristics using fuzzy analytical hierarchical process (AHP). The findings served to inform that Marcopolo website obtained stronger weights for all four variables, compared with Iran Hotel Online, indicating its higher performance in all variables. At the end, the weight values from the SEM and AHP surveys were synthesized (0.580 and 0.418 for Marcopolo and Iran Hotel Online, respectively) in order to rank the websites based on their e-performances. According to the findings, Marcopolo website outperforms its counterpart in all four variables. The current paper contributes to the literature by yielding some insights into how to benchmark websites in order to improve their e-performance based on perspectives of both customers and experts.
Machine summary:
مقايسه و رتبه بندي عملکرد وب سايت هاي گردشگري بر اساس رضايت ، اعتماد، کيفيت و وفاداري الکترونيکي : رويکرد ترکيبي از الگوسازي معادلات ساختاري ، فازي و فرايند تحليل سلسله مراتبي محمد شريفي تهراني دانشجوي دکتري مديريت بازرگاني؛ دانشگاه اصفهان؛ پديدآور رابط msharift@chmail.
در نهايت ، بر اساس اوزان نسبي و ترکيبي دو روش SEM و فازي AHP ميتوان اظهار کرد که عملکرد وبسايت »مارکوپولو« در زمينۀ چهار متغير کيفيت ، رضايت ، اعتماد و وفاداري الکترونيکي بهتر از عملکرد وبسايت »هتل آنلاين « است ؛ به طوري که وزن نسبي هر يک از دو وبسايت فوق به ترتيب ٠/٥٨٠ و ٠/٤١٨ حاصل شد.
مهم ترين دلايل اين مسئله را تمايل کمتر زنان نسبت به مردان در خريد اينترنتي، کاهش قدرت مشتريان در ارزيابي فيزيکي محصولات، کاهش رضايت از خريد الکترونيکي (٢٠٠٧ Cyr, Hassanein, Head and Ivanov)، افزايش انتظارات، مقايسۀ آسان محصولات وبسايت هاي مختلف و در پي آن، انتقال قدرت چانه زني به بخش تقاضا عنوان ميکنند (عزيزي و نگهداري ١٣٩١).
در اين ميان، يکي از نقاط متمايز مقالۀ حاضر، استفاده از ترکيب سه روش اصلي الگوسازي معادلات ساختاري (SEM)١، فرايند تحليل سلسله مراتبي (AHP)٢ و فازي ٣ براي رتبه بندي وبسايت هاي گردشگري است .
)Deng and Wang 2007 به طور کلي، مرور گستردة پيشينۀ منابع مختلف بيانگر آن است که بيشتر مقالات مرتبط با رتبه بندي عملکرد وبسايت ها، ابعاد مختلف کيفيت الکترونيکي را بررسي کردهاند، اما تاکنون مقاله اي در حوزة رتبه بندي وبسايت هاي گردشگري بر اساس متغيرهاي رضايت ، اعتماد و وفاداري ادراکشدة مشتريان با رويکرد ترکيبي فازي و AHP منتشر نشده است .