Abstract:
هدف: هدف از این پژوهش مقایسه به کارگیری آمیخته بازاریابی مشتری مداری 4 سی درکتابخانههای عمومی شهر کرمانشاه براساس دیدگاه کاربران است.
روش پژوهش: پژوهش از نوع کاربردی و به روش پیمایشی- توصیفی بوده است. روش نمونهگیری تصادفی طبقهای و حجم نمونه براساس فرمول کوکران 377 نفر از 21376 اعضای کتابخانههای عمومی شهر کرمانشاه بوده است. ابزار گردآوری دادهها از پرسشنامه جعفری، مرادی و زارع استفاده شده است. ضریب پایایی پرسشنامه با استفاده از آلفای کرونباخ، 913/0 محاسبه شد. برای تجزیه و تحلیل دادهها از نرمافزار spss و همچنین از آزمونهای تحلیل واریانس یک طرفه و آزمون فریدمن استفاده شده است.
یافتهها: یافتهها نشان میدهد مؤلفههای ارزشهای مورد انتظار مشتری درکتابخانه عمومی امام علی(ع) با میانگین 83/3، هزینه مشتری در کتابخانه عمومی آلآقا با میانگین 59/3، راحتی مشتری در کتابخانه عمومی شهید آوینی با میانگین 57/3، ارتباط با مشتری در کتابخانه عمومی شهید آوینی با میانگین 32/3 در وضعیت بهتری نسبت به دیگر کتابخانهها قرار دارند. نتایج نشان داد وضعیت کتابخانههای عمومی شهید آوینی با میانگین رتبهای 33/13 و کتابخانه امیرکبیر با میانگین رتبهای 33/12 از نظر بکارگیری آمیخته بازاریابی 4 سی نسبت به دیگر کتابخانههای عمومی شهر کرمانشاه در وضعیت بهتری قرار دارند.
نتیجه گیری: نتایج پژوهش نشان داد، کتابخانههای عمومی شهر کرمانشاه از نظر بهکارگیری آمیخته بازاریابی مشتری مداری 4 سی بخصوص در زمینه مؤلفه ارتباط با مشتری ضعیف عمل کردهاند. باید کتابداران و مدیران در این زمینه تلاش بیشتری کنند، زیرا بازاریابی در جذب و حفظ مشتری بسیار کمک میکند. کتابخانهها برای اینکه بتوانند پابرجا بماند و به فعالیت خود ادامه بدهند نیازمند استفاده از اصول بازاریابی هستند.
Objective: The purpose of this study was to compare the use of 4C customer-oriented marketing mix in public libraries in Kermanshah city based on users' views. Research methodology: The present research is applied and the research method is descriptive-survey.sampling method is stratified random and sample size based on Cochran's formula were 377 out of 21376 members of public libraries in Kermanshah city.Data collection tool was Jafri, Moradi and Zare customer orientation marketing questionnaire.The reliability coefficient of the questionnaire was calculated to be 0.913 using Cronbach's alpha.For data analysis, SPSS software as well as one-way analysis of variance and Friedman test were used. Findings: The research findings show the components of the values expected by the customer in Imam Ali (AS) Public Library with an average of 3.83,Customer cost in Alagha Public Library with average (3.59),Customercomfort in Shahid Avini Public Library with average (3.57),Customer relationship in Shahid Avini Public Library with an average (3.32) are in a better situation than other libraries.The results of the research test questions show the status of Shahid Avini Public Libraries and Amirkabir Library are in a better condition to others. Kermanshah public libraries. Conclusion: The results showed that public libraries in Kermanshah have performed poorly in terms of using the 4C customer-oriented marketing mix, especially in the field of customer relationship component. Librarians and practitioners need to do more, because marketing helps a lot in attracting and retaining customers, and libraries need to use marketing principles in order to stay afloat